在中(zhōng)國互聯網領域，我(wǒ)(wǒ)們一(yī)直都有一(yī)種說法，這就是中(zhōng)國互聯網意味着BAT，也就是百度、阿裏、騰訊三大(dà)巨頭，百度作爲中(zhōng)國最大(dà)的搜索引擎和另外(wài)兩家似乎有着一(yī)些差距，所以說零售一(yī)般我(wǒ)(wǒ)們很少提及百度。而除了百度之外(wài)，從2017年開(kāi)始，阿裏和騰訊可謂是混戰不已，大(dà)量原先我(wǒ)(wǒ)們耳熟能詳的實體(tǐ)店(diàn)紛紛投向阿裏、騰訊兩大(dà)陣營，原先波瀾不驚的線下(xià)零售市場可謂是一(yī)片血雨腥風。
從2017年開(kāi)始，阿裏系可謂是風雲再起，在其入股蘇甯雲商(shāng)之後，阿裏完全私有化了銀泰商(shāng)業，224億港币拿下(xià)了高鑫零售（歐尚、大(dà)潤發），布局攻克了三江購物(wù)、新華都，在家居領域拿下(xià)了居然之家，戰略合作聯合百聯集團，新零售布局有了盒馬鮮生(shēng)，如今又(yòu)拿下(xià)了餓了麽，可以說零售領域幾乎每個角落都有阿裏的身影。
AT兩極的瘋狂布局，讓整個零售市場可謂是風雲再起，所有消費(fèi)者似乎都有了一(yī)個疑惑，不是說實體(tǐ)店(diàn)都要被馬雲消滅了嗎(ma)？馬雲到底葫蘆裏賣了什麽藥？
馬雲和馬化騰如此瘋狂布局零售産業，的确是讓很多人有些摸不着頭腦，然而作爲中(zhōng)國經濟界最聰明的兩個人他們的布局絕不會是拍腦袋決定的，那麽這樣的産業布局，其實是這幫人看中(zhōng)了零售的核心。著名加拿大(dà)經濟學者道格·史蒂芬斯在其著作《正在消失的門店(diàn)：新零售革命的未來之路》中(zhōng)給出了一(yī)個答案：購物(wù)行爲最好的地方在于總是可能讓人提要意義的發現時刻，狩獵和尋獲寶藏的刺激感會讓我(wǒ)(wǒ)們無法自拔。
中(zhōng)國的互聯網巨頭其實都發現了這樣的問題，這就是在電(diàn)子商(shāng)務領域，中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)增速可以說是迅速下(xià)降從2014年的50%降到了2017年的20%，這樣的降速其實讓很多電(diàn)商(shāng)企業都發現了自身的瓶頸。而在我(wǒ)(wǒ)們的生(shēng)活之中(zhōng)，雖然手機、電(diàn)腦等互聯網終端讓我(wǒ)(wǒ)們的生(shēng)活日益與科技相連，日益受到數據的驅動，但卻使我(wǒ)(wǒ)們的世界變得更加的孤立，我(wǒ)(wǒ)們都學會了在微信朋友圈裏面點贊，卻不知(zhī)道社交網絡并不會擴大(dà)我(wǒ)(wǒ)們的朋友圈，而會讓我(wǒ)(wǒ)們自己和我(wǒ)(wǒ)們不喜歡的東西越隔越遠，對于大(dà)多數中(zhōng)年人來說抖音是何物(wù)其實沒人知(zhī)道，快手是什麽大(dà)家很難想的明白(bái)，00後使用的QQ其實大(dà)多數中(zhōng)年人早就放(fàng)棄了，網易雲音樂所提供的音樂并不會拓寬我(wǒ)(wǒ)們的皮内，卻總是向我(wǒ)(wǒ)們提供我(wǒ)(wǒ)們之前選擇的曲子。這個現象在大(dà)多數的資(zī)訊、媒體(tǐ)、社交、娛樂平台上都在反複出現。
其實購物(wù)的真正樂趣在于相關性和随機性的有機結合，作爲購物(wù)者我(wǒ)(wǒ)們希望自己能夠有着自己偏好的産品，但是同時我(wǒ)(wǒ)們也渴望驚喜，希望遇到自己不知(zhī)道的但卻卻喜歡的商(shāng)店(diàn)，不明白(bái)卻意外(wài)着迷的體(tǐ)驗，當電(diàn)子商(shāng)務充斥了我(wǒ)(wǒ)們的生(shēng)活之後，我(wǒ)(wǒ)們的生(shēng)活變得越來越可以預知(zhī)而且無聊。正如喬布斯生(shēng)前說的那句經典名言一(yī)樣：在線購物(wù)的一(yī)個缺點是它讓人覺得這種體(tǐ)驗是無聊的、孤立的，顧客在這樣的環境中(zhōng)一(yī)定會逐漸厭(yàn)倦。
而反觀實體(tǐ)店(diàn)呢？大(dà)家有沒有注意到，某個店(diàn)鋪一(yī)旦空了幾分(fēn)鍾，但是隻要有一(yī)些消費(fèi)者進來，那麽更多的人就會立馬被吸引到這個空間中(zhōng)來，這就是購物(wù)的社會性特征，在人類幾萬年的進化過程中(zhōng)，最清楚、最直接的社會認同才是人類發展的動力。
之前假期，筆者曾經去(qù)香港一(yī)遊，在尖沙咀的大(dà)街上，幾乎每一(yī)個奢侈品店(diàn)門口在早上八點就已經排起了長隊（一(yī)般這些奢侈品店(diàn)的開(kāi)門時間是上午十點），而在蘋果旗艦店(diàn)裏付款的人群會從店(diàn)裏排到店(diàn)外(wài)，在連卡佛的化妝品專櫃面前每個人似乎都像打了雞血一(yī)樣興奮地挑選，不顧一(yī)切地購物(wù)。這就證明了一(yī)個由生(shēng)理學引導出的經濟學原理，我(wǒ)(wǒ)們的大(dà)腦喜歡購物(wù)行爲，如果運用得當的話(huà)，零售甚至就是一(yī)種讓人上瘾的東西，在這些打折免稅的店(diàn)鋪面前，看着排隊結賬的人的面容，我(wǒ)(wǒ)們會發現每個面龐上都充斥着多巴胺。與之對立的是，在天貓、京東這樣的超級互聯網大(dà)賣場上，顧客想買到的東西概率增加，商(shāng)品的選擇增加，但是消費(fèi)者的購物(wù)的多巴胺分(fēn)泌量卻在快速降低，這種降低的分(fēn)泌量讓人們的滿意度驟降。
在歐美，好事多超市有一(yī)套非常有效地策略，這既是提供獨家好貨，這些商(shāng)品物(wù)美價廉，但是數量非常有限，消費(fèi)者被勾起了錯失這種優質商(shāng)品的天生(shēng)恐懼感，企業隻要拿捏住了人們自然随機發現商(shāng)品的驚喜感和可能錯失好東西的恐懼感這兩大(dà)要素的時候，實體(tǐ)購物(wù)就不僅僅是買東西，而是勾起了人類無盡的欲望。
因爲他們發現了門店(diàn)是與消費(fèi)者建立起有效聯系的重要途徑，首先，每個新開(kāi)的門店(diàn)都能成爲他們一(yī)個微型的集散中(zhōng)心，在這裏可以集中(zhōng)托運、産品配送、顧客自提，完全到了最後一(yī)公裏的難題。其次，在這些門店(diàn)中(zhōng)可以優先展示電(diàn)商(shāng)平台自己制作的商(shāng)品，比如說亞馬遜的kindle、天貓的魔盒等等。第三，這種門店(diàn)的存在産生(shēng)了一(yī)種暈輪效應，大(dà)大(dà)提高了互聯網公司的存在感，增強了企業的品牌認知(zhī)，最終帶來了電(diàn)商(shāng)的大(dà)流量。
綜上所述，馬雲、馬化騰、劉強東他們都不傻，他們發現了一(yī)個奧妙，這就是隻有實體(tǐ)店(diàn)才能夠展現消費(fèi)者的體(tǐ)驗，從而解鎖新生(shēng)代消費(fèi)者對于品牌的忠誠度，這才是所謂新零售、無界零售、智慧零售的根本要義
