小(xiǎo)程序之殇：内憂開(kāi)發者需求，外(wài)愁“蘋果稅” 下(xià)難現爆款

來源：銘碩網絡   日期：2019-02-22 10:39:25

小(xiǎo)程序曾一(yī)度是互聯網企業的曙光。不用下(xià)載APP，隻需掃一(yī)掃或者搜一(yī)搜就能打開(kāi)應用，快速便捷的小(xiǎo)程序吸引大(dà)量用戶，也吸引大(dà)量開(kāi)發者和互聯網公司。靠小(xiǎo)程序爆發出來的流量紅利足以讓各互聯網公司暈眩，也足以令資(zī)本翻湧出浪濤。2017年1月9日，微信小(xiǎo)程序面世，接着，小(xiǎo)程序接入掃一(yī)掃、開(kāi)放(fàng)小(xiǎo)程序第三方平台、新增附近的小(xiǎo)程序等等功能密集“現身”。2017年9月支付寶小(xiǎo)程序發布，2018年7月百度智能小(xiǎo)程序發布，2018年9月今日頭條上線“貓眼電(diàn)影”，2018年10月抖音小(xiǎo)程序也入局。相比于支付寶、百度、今日頭條和抖音的專一(yī)化戰略或垂直化布局，微信的小(xiǎo)程序已經是“百花齊放(fàng)”，趨于成熟。艾媒咨詢《2018中(zhōng)國小(xiǎo)程序發展洞察報告》數據顯示，截至2018年7月，微信小(xiǎo)程序開(kāi)發者數量規模爲150萬個，第三方開(kāi)發平台數量爲5000個。目前，在小(xiǎo)程序的戰局中(zhōng)，支付寶、百度等的小(xiǎo)程序都要被标上“全名”，唯有微信小(xiǎo)程序能夠靠着先發優勢，被簡稱爲“小(xiǎo)程序”。

啓動不到1年，張小(xiǎo)龍就迫不及待地向人們展示了自己的“孩子”，“我(wǒ)(wǒ)覺得小(xiǎo)程序是我(wǒ)(wǒ)們、也是我(wǒ)(wǒ)個人職業生(shēng)涯裏最大(dà)的一(yī)個挑戰。我(wǒ)(wǒ)們從來沒有試過還沒做一(yī)個事情，就先宣布出來了。”張小(xiǎo)龍在演講中(zhōng)激動地表示，要展現給用戶更有價值的東西。演講共有13000多字，小(xiǎo)程序被“點名”134次。不可否認的是，小(xiǎo)程序确實給微信打開(kāi)了一(yī)扇窗，開(kāi)啓了不一(yī)樣的角度和風景。小(xiǎo)程序被認爲是APP是“進化版”。

首先，小(xiǎo)程序開(kāi)發推廣成本較低，一(yī)方面無需開(kāi)發者獨立開(kāi)發所有功能，降低技術門檻，另一(yī)方面其使用便捷、體(tǐ)量輕巧，也比APP更節省推廣費(fèi)用。另外(wài)，小(xiǎo)程序可打包線上線下(xià)完整服務；可直接使用具備資(zī)質的插件服務，降低資(zī)質門檻。2017年12月，微信遊戲小(xiǎo)程序“跳一(yī)跳”作爲一(yī)顆問路的石子，激起了千層浪。這款隻有4MB大(dà)小(xiǎo)的遊戲截至2018年3月份已經積累了3.9億玩家。小(xiǎo)程序的獲客能力和流量紅利有目可睹，各路資(zī)本更是聞訊而來。

據艾媒咨詢《2018中(zhōng)國小(xiǎo)程序發展洞察報告》，生(shēng)活服務類小(xiǎo)程序分(fēn)布最廣，占比25.9%，其次是購物(wù)類的小(xiǎo)程序和工(gōng)具類的小(xiǎo)程序，分(fēn)别占比19.2%和18.3%。艾媒咨詢分(fēn)析師認爲，小(xiǎo)程序設計的初衷是用完即走，節省用戶時間和提升使用效率，小(xiǎo)程序的特質正好符合生(shēng)活服務、購物(wù)和工(gōng)具這三個應用場景，爲用戶提供了輕量化産品體(tǐ)驗。數據還顯示，2017年中(zhōng)國小(xiǎo)程序數量規模爲58萬個，2018年中(zhōng)國小(xiǎo)程序數量預計超200萬個，到2020年預計将超1400萬個，未來小(xiǎo)程序數量增長态勢将繼續加速。服務平台與開(kāi)發者博弈小(xiǎo)程序數量以及小(xiǎo)程序用戶的迅猛增長刺激着互聯網公司的神經，在資(zī)本的圍獵和澆灌下(xià)，小(xiǎo)程序生(shēng)長得繁茂又(yòu)熱烈。張小(xiǎo)龍堅持小(xiǎo)程序是對用戶有價值的，是用戶所需要的，呼籲“好産品應該做到用完即走、讓商(shāng)業化存在于無形之中(zhōng)”。他表示，“我(wǒ)(wǒ)們舍棄了很多原來想要做的事情，不是說我(wǒ)(wǒ)們很克制，想努力少做一(yī)點”。但對趨利而來的資(zī)本來說，“克制”着的小(xiǎo)程序卻顯得不夠暢快。傳統APP獲客渠道在慢(màn)慢(màn)變窄，頭部效應影響下(xià)人們手機裏往往僅留下(xià)百度、微信等幾個“必需品”，手機内存的限制也使得新生(shēng)APP難以渡過“留存察看期”。小(xiǎo)程序的輕巧便捷已經勾出了各互聯網企業的美好願景，以及流量野心。

小(xiǎo)程序“一(yī)筆畫完”每天約新增50萬人，日活超過100萬，總用戶近千萬，目前該遊戲已經實現單月盈利；截至2018年4月，禮物(wù)說小(xiǎo)程序已經擁有100多萬大(dà)衆用戶和超過5000名高端用戶，次月留存率達26%；“她face+”上線7天DAU超100萬，1個半月内每天新增用戶超過100多萬，目前用戶超7200萬……而在小(xiǎo)程序開(kāi)發者心如火(huǒ)燎，唯恐錯失風口的時候，微信團隊卻要“克制”，用戶價值再次被放(fàng)到了互聯網企業面前，其審核、營銷和消息推送等多方面的速度及流程更令開(kāi)發者們“抓心撓肺”。“微信有足夠多的用戶和足夠強大(dà)的用戶黏性，所以才能這麽說。但是對其他産品而言，怎樣黏住用戶、怎樣讓用戶不要離(lí)開(kāi)才是最初的目标。”面對業内人士的嘲笑，張小(xiǎo)龍又(yòu)開(kāi)始了自己孤獨者的沉悶與堅持，力求用戶價值第一(yī)，并“讓創造者體(tǐ)現價值和回報”。“其實創造者隻想要流量”，有業内人士歎息，流露出“富家才出癡情種”的無奈。小(xiǎo)程序開(kāi)發者最關注的兩個問題，一(yī)個留存，一(yī)個變現。而張小(xiǎo)龍“用完即走”的定位，從來就沒有考慮過留存問題，變現更是一(yī)件“還沒有開(kāi)始的事情”。小(xiǎo)年糕合夥人林水旺甚至表示，“留存本來就不是張小(xiǎo)龍希望小(xiǎo)程序考慮的問題。”小(xiǎo)程序創始人張小(xiǎo)龍依然充滿了情懷和夢想，小(xiǎo)程序開(kāi)發者們則不得不在服務商(shāng)的“不配合”下(xià)焦灼不堪。在小(xiǎo)程序開(kāi)發者看來，微信小(xiǎo)程序的種種“克制”，更像是控制，在平衡流量的流失與積累。有業内人士表示，小(xiǎo)程序的優劣勢都非常的明顯，“毫無根基的小(xiǎo)程序可以快速傳播、快速成長，快速獲得非常多的流量，但也将就此被困于騰訊體(tǐ)系之内。說不好聽(tīng)一(yī)點就是成爲‘騰訊圈養的産品’，生(shēng)殺大(dà)權全由别人掌控，未來一(yī)旦出現‘小(xiǎo)程序稅’也是毫無抵抗之力的”。小(xiǎo)程序開(kāi)發者們也常常陷入矛盾和自省，通過小(xiǎo)程序得到的用戶是小(xiǎo)程序的，還是微信的？啓明創投主管合夥人甘劍平曾思考小(xiǎo)程序，“到底是在爲公司創造價值，還是在爲騰訊創造價值？”所幸，支付寶、百度、今日頭條等已紛紛布局小(xiǎo)程序，盡管目前難與微信小(xiǎo)程序抗衡，但也足夠令開(kāi)發者們避免“吊死在一(yī)顆樹(shù)上”。

灰暗“入侵” 蘋果攔截除了直接的服務平台與開(kāi)發者的博弈，或者說服務平台的“碾壓”，外(wài)界的規範和攔截對小(xiǎo)程序這個“小(xiǎo)寶寶”的影響也是十分(fēn)巨大(dà)的。據了解，2018年8月，微信公告處理200多個色情、低俗類違規小(xiǎo)程序，下(xià)架300多個違規引流賭博的小(xiǎo)程序，永久封禁了超過1000個假貨、高仿類小(xiǎo)程序。同年11月，微信又(yòu)宣布，已對3312個混淆名稱的公衆号和小(xiǎo)程序進行名稱清除，對3326個混淆名稱的公衆号和小(xiǎo)程序進行相關能力封禁。一(yī)方面，微信的規範和引導有效克制了色情、低俗、賭博等違規信息蔓延到小(xiǎo)程序生(shēng)态環境中(zhōng)。

但灰暗跟風而來，在清理和整頓違規小(xiǎo)程序的對抗中(zhōng)，依然任重而道遠。另一(yī)方面，對于微信所稱的“涉嫌惡意繞過平台審核，将用戶引導到外(wài)部渠道，違規發布違規信息”，到底是“将用戶引導到外(wài)部渠道”多一(yī)些，還是“發布違規信息”多一(yī)些，争議也不曾間斷。除此之外(wài)，蘋果也對微信小(xiǎo)程序“下(xià)手”了。去(qù)年8月，小(xiǎo)程序虛拟支付内容和服務的整改通知(zhī)橫空出世，要求開(kāi)發者在iOS系統上提供的虛拟物(wù)品不能展現任何購買、支付的功能、頁面、按鈕，即使實際上它們都不可使用；也不得引導至爲外(wài)部網頁或APP來實現支付功能。

這被看作是微信支付與蘋果支付的強硬碰撞，而導火(huǒ)索是遊戲小(xiǎo)程序（簡稱“小(xiǎo)遊戲”）。蘋果無法割舍對小(xiǎo)遊戲的稅收，而微信也不想放(fàng)棄小(xiǎo)遊戲的巨大(dà)發展空間。業界有觀點認爲，小(xiǎo)程序不僅僅是在夾縫中(zhōng)生(shēng)存，還是在蘋果的允許下(xià)“苟活”。所以在“用完即走”的線下(xià)場景結合中(zhōng)，小(xiǎo)程序支付以實體(tǐ)支付爲主，兩方相安無事。一(yī)旦關系虛拟支付的小(xiǎo)遊戲等小(xiǎo)程序走上舞台，蘋果稅便無可避免，“再克制也沒用”。這給小(xiǎo)程序開(kāi)發者帶來了巨大(dà)的壓力，“做個開(kāi)發，還要關心巨頭之間的争鬥。

”“下(xià)一(yī)站”仍未到站2016年底，張小(xiǎo)龍将小(xiǎo)程序視爲“移動互聯網的下(xià)一(yī)站”，顯而易見，“下(xià)一(yī)站”依然還隻是下(xià)一(yī)站。移動互聯網的下(xià)一(yī)站将在2019年到站，或是更久，除了要關心服務平台與創業者的博弈、陰暗面“入侵”小(xiǎo)程序、“霸道總裁”蘋果稅，還要關心事物(wù)本身的發展規律和周期循環。啓明創投主管合夥人甘劍平認爲，“2019年小(xiǎo)程序會更加平穩地發展，不會再有太多的新創公司，以小(xiǎo)程序爲主要渠道獲得很大(dà)的流量紅利，再獲得融資(zī)成爲一(yī)個大(dà)公司，這個階段已經基本上過去(qù)了。”林水旺也表示，2017年開(kāi)始整個小(xiǎo)程序市場行業的泡沫就吹起來了，湧入了大(dà)量的開(kāi)發者和資(zī)金，“現在出現了唱(chàng)衰的聲音”。因此，想要複制爆款已經不再像從前看上去(qù)那般容易，反而因爲資(zī)本寒冬、風頭過境，湧現大(dà)量“月抛型”小(xiǎo)程序，留下(xià)一(yī)地狼藉。盡管從融資(zī)數據上看，2018年下(xià)半年至2019年初，資(zī)本入場依舊(jiù)不停歇，但就“圍城内的人”看來，All in小(xiǎo)程序的口号已經被慢(màn)慢(màn)放(fàng)下(xià)，繁華表象下(xià)的泡沫也開(kāi)始破滅。

上述業内人士指出，資(zī)本看衰、逃離(lí)小(xiǎo)程序的原因簡單粗暴，資(zī)本寒冬的來襲大(dà)範圍限制了各種投資(zī)活動，此時輕巧便捷的小(xiǎo)程序更容易在寒風中(zhōng)被“吹掉”。“整個資(zī)本市場都在‘見紅’，A股、美股、港股往下(xià)跌，連各種大(dà)公司都爲此焦頭爛額，去(qù)裁員(yuán)、砍項目，更何況一(yī)個小(xiǎo)程序？”另外(wài)，微信要如何把控小(xiǎo)程序審核的尺度，如何去(qù)控制小(xiǎo)程序“濫用”的風險，都是需要時間來檢驗和磨砺的。業内資(zī)深人士畢研廣表示，涉及金融類的小(xiǎo)程序開(kāi)發如何審核；資(zī)金安全是否能夠得到保障。

如何确保小(xiǎo)程序的開(kāi)發是合法、合規的金融活動等等都是問題。“政策上對小(xiǎo)程序的管理也不夠清晰”，他補充道，很多小(xiǎo)程序跟APP一(yī)樣，都是在用戶不知(zhī)情的情況下(xià)獲取個人隐私、讀取個人信心。目前還沒有相關政策和法規來約束像“小(xiǎo)程序”這樣的“程序”如何合理健康的發展。

無論如何，小(xiǎo)程序已經進入冷靜期，比從前的“沖動莽撞”多了一(yī)些成熟。而對張小(xiǎo)龍來講，小(xiǎo)程序風口後的寒冷可能恰好能夠幫助其繼續“非常長遠的打算”。小(xiǎo)程序“到站”一(yī)事，似乎近在眼前，又(yòu)仿佛還有很遠。