社交場景下(xià)的必然選擇：微信小(xiǎo)程序專注新平台獲客

來源：銘碩網絡   日期：2019-03-11 09:35:08

吳軍在其著作《浪潮之巅》中(zhōng)提到這樣的觀點：一(yī)家公司的發展命運很大(dà)程度上取決于它的基因。就目前而言，作爲流量巨鳄的 BAT 憑借自身的流量優勢搶灘這一(yī)熱門賽道自然也是順理成章的事。然而三家各自的優勢領域不同，也導緻了各家可以給小(xiǎo)程序注入自己專屬的内涵。那麽在小(xiǎo)程序風靡的當下(xià)，互聯網巨頭信奉多年的基因論又(yòu)會帶來怎樣的結果呢？

　　社交場景下(xià)的必然選擇：微信小(xiǎo)程序專注新平台獲客

　　騰訊的産品基因盛名已久，微信這款産品的成功也自不用多說。微信憑借推出小(xiǎo)程序的先發優勢，在經曆一(yī)段時間的摸索期過後率先收割了小(xiǎo)程序所帶來的商(shāng)業紅利，就目前來看用戶規模超過 3 億，小(xiǎo)程序數量超過百萬，背靠社交關系，在潛在流量方面絕對是毋庸置疑的。

　　對于初創企業而言，微信小(xiǎo)程序可以爲其帶來很大(dà)幫助，一(yī)般初創企業都會面臨資(zī)金少，營銷成本高等問題，而在這幾個方面，小(xiǎo)程序的開(kāi)發成本低以及社交的快速傳播特性可以幫助企業以 “ 輕資(zī)産 ” 的模式獲取流量，不需要把太多的精力放(fàng)在 APP 開(kāi)發、技術研究上，推廣渠道變得不再厚重。

　　然而對于成熟企業而言，微信的小(xiǎo)程序或許不太适合。

　　一(yī)方面成熟企業都有自己固定的渠道和品牌認知(zhī)度，不需要再借助社交的手段推廣；另一(yī)方面，微信在吸引大(dà)量流量的同時，在商(shāng)業化方面的态度一(yī)直都非常謹慎，用做産品的思維去(qù)做小(xiǎo)程序，考慮用戶更多，這或許也使得小(xiǎo)程序商(shāng)家在實施起來顯得多少有些束手束腳。

　　因此，目前微信小(xiǎo)程序至今凡是成爲爆款的小(xiǎo)程序通常具備以下(xià)三大(dà)特征：一(yī)是業務新，或者是創業公司；二是生(shēng)活服務或者小(xiǎo)遊戲；三是營銷做到位。

　　工(gōng)具産品的局限性：支付寶小(xiǎo)程序專注長尾圈層

　　談到阿裏，人們經常稱道的就是它的運營。其小(xiǎo)程序主要依托子公司螞蟻金服旗下(xià)産品支付寶進行。雖說在流量的數量方面過關了，但不少人認爲小(xiǎo)程序要解決的是中(zhōng)小(xiǎo)企業的快速走量和獲取用戶，需要入口的高粘性。

　　然而支付寶的工(gōng)具屬性有些過于強烈，本身就是一(yī)款用完即走的産品，雖然可以沉澱用戶，但粘性、活躍度不高，在其身上再孵化并培養出類似屬性的小(xiǎo)程序難度可想而知(zhī)。

　　除此之外(wài)，阿裏的運營基因在産品策略方面體(tǐ)現的是很明顯，故而螞蟻金服上線的小(xiǎo)程序似乎逃不開(kāi)以下(xià)兩種特征：一(yī)則是圍繞支付寶支付使用高頻(pín)的生(shēng)活服務，例如共享出行、生(shēng)活繳費(fèi)等；另一(yī)則涉及與芝麻信用分(fēn)數相關的金融服務，螞蟻花呗、螞蟻借呗等。

　　爲此，小(xiǎo)程序上報到支付寶審核時間很長，審核機制上比微信嚴苛，且限制行業也就可想而知(zhī)。這是因爲阿裏支付寶本身運營形态所緻，這也使得其小(xiǎo)程序目标企業用戶圈層化特征非常明顯。

　　以技術與場景謀發展：百度智能小(xiǎo)程序緻力成熟平台 “ 開(kāi)源 ”

　　百度方面，首先在名字上就體(tǐ)現出自己的技術基因—— “ 智能 ”。其正式推出小(xiǎo)程序的時間其實是 BAT 當中(zhōng)最晚的。但就目前看來卻似乎也是考慮的最全面的，吸取了阿裏和騰訊的不足。從布局特征來看，需求貼合是第一(yī)要義，緊盯的是用戶真實需求，而不是創造需求。

　　這得益于百度自身所擅長的領域——搜索。從搜索與非搜索的轉化貢獻比來看，無論是在品牌初次接觸、品牌認知(zhī)過程，還是在品牌轉化時刻，搜索引擎的轉化貢獻仍舊(jiù)不是非搜索渠道所能比的。用戶産生(shēng)日常内容訴求時，第一(yī)時間想的仍然是上百度搜索。因而，百度的流量優勢顯而易見。除此之外(wài)，百度一(yī)直都以技術基因見長，因而百度智能小(xiǎo)程序憑借自身數據優勢通過這些數據給每一(yī)位用戶貼上相應的标簽，在給 C 端用戶進行營銷時可以實現精準化推送。

　　事實上，微信小(xiǎo)程序與百度智能小(xiǎo)程序二者很适合放(fàng)在一(yī)起比較。

　　一(yī)是社交與搜索的差異：微信小(xiǎo)程序背靠微信生(shēng)态的巨大(dà)流量，利用強大(dà)得社交關系鏈，實現線上線下(xià)的流通上，能夠有效完成客戶資(zī)源的私有化；而百度方面，與純社交場景相比，沒有微信那樣的強關系鏈和用戶時長，但搜索行爲本身就是滿足用戶内心的真實需求，在推送的精準度方面可能更占優勢。

　　二是封閉與開(kāi)放(fàng)：微信封閉，百度開(kāi)放(fàng)，不過在筆者看來這二者其實也針對不同流量訴求的用戶，一(yī)個是基于自身流量生(shēng)态下(xià)的推廣，另一(yī)個則偏向于多場景下(xià)的開(kāi)源。微信小(xiǎo)程序主要赢在流量大(dà)用戶社交活躍上，很适合初創企業推廣。而沒有社交優勢的話(huà)，那麽搶占用戶更多更高頻(pín)的使用場景則顯得至關重要，百度選擇開(kāi)放(fàng)的緣由很大(dà)程度也是歸結于此。

　　以蘇甯與百度智能小(xiǎo)程序的合作爲例，除了搜索和信息流這些入口，百度地圖的入口能夠幫助蘇甯即時滿足用戶購物(wù)需求。如用戶使用百度地圖導航去(qù)蘇甯實體(tǐ)店(diàn)或去(qù)其他商(shāng)場購物(wù)，會看到蘇甯的小(xiǎo)程序。這不僅能實現需求的前置滿足，也幫助蘇甯實現了線下(xià)流量與線上服務之間的反哺與轉化。

　　小(xiǎo)程序的 “ 即時性 ” 更強調多入口的組合效應，爲此，百度智能小(xiǎo)程序組建的開(kāi)源聯盟，目的是增加更多與用戶交流的 “ 觸點 ”，助推流量的全域流通，這将爲開(kāi)發者開(kāi)拓新玩法提供巨大(dà)空間。蘇甯以及上文我(wǒ)(wǒ)們提到的小(xiǎo)紅書(shū)都在這一(yī)方面收獲良多，這兩家明顯也都是發展成熟的企業。

　　總的來看，技術基因下(xià)百度更偏向賦能和開(kāi)源，産品基因驅使騰訊更偏向于新品牌推廣，運營基因導緻阿裏的小(xiǎo)程序圈層化較爲明顯，可見，小(xiǎo)程序賽道的競争态勢其實更像是 BAT 三家企業基因的 “ 真人秀 ”，沒有誰好誰不好之分(fēn)，隻能說各有所長，彼此互補，都有着旺盛的市場需求。