小(xiǎo)程序已成企業新标配，BAT決戰小(xiǎo)程序的商(shāng)業邏輯
來源：銘碩網絡 日期：2018-04-27 08:51:31
自從張小(xiǎo)龍把應用号改爲“小(xiǎo)程序”後，關于小(xiǎo)程序的産品動向一(yī)直令開(kāi)發者和創業者心馳神往，當前的小(xiǎo)程序開(kāi)發熱逐漸有了七年多前的安卓開(kāi)發的盛況。從做一(yī)個App走上人生(shēng)巅峰，到做一(yī)個公衆号估值千萬，到如今已有爆款小(xiǎo)程序、小(xiǎo)程序服務平台等拿到一(yī)線VC的巨額融資(zī)，連獨角獸捕手朱嘯虎在不同場合表态，“别看區塊鏈了，趕緊去(qù)小(xiǎo)程序創業啊！”
當我(wǒ)(wǒ)們談起“小(xiǎo)程序”時，在語境一(yī)般指代的是“微信小(xiǎo)程序”，這有點兒不公允，支付寶在去(qù)年也做了小(xiǎo)程序，淘寶會員(yuán)碼店(diàn)鋪也像小(xiǎo)程序；百度才是最早的小(xiǎo)程序鼻祖，從輕應用（lightApp）到直達号再到今年4月重新上線部分(fēn)企業的小(xiǎo)程序，現實很殘酷，與用戶稱呼公衆号一(yī)般特指微信訂閱号一(yī)樣正常。
微信在基本完成連接“人”（社交）、連接“内容”（社媒）任務之後，已把重心放(fàng)在連接“産品”（小(xiǎo)程序）上，盡管目前主流産品形态還是App，但微信小(xiǎo)程序增速非常亮眼，根據QuestMobile報告顯示，從2017年1月至2018年3月微信小(xiǎo)程序的月活規模超過4億，在上個月小(xiǎo)程序日活用戶達1.4億左右，滲透率達43.9%，還有很大(dà)的上升空間。越來越多App開(kāi)發了小(xiǎo)程序版，以緻于以後移動産品評測機構做用戶數據得做“雙份”對比了。
那麽，BAT三家之中(zhōng)，爲何隻有微信小(xiǎo)程序具有強大(dà)的用戶流量以及生(shēng)态場景能力？在微信生(shēng)态之中(zhōng)，小(xiǎo)程序如何才能存活下(xià)來？
【阿裏小(xiǎo)程序、百度小(xiǎo)程序爲什麽沒有那麽火(huǒ)？】
本質上說，小(xiǎo)程序是以超級App爲母App不斷孵化出無數多的子App，使得超級App成爲新的移動互聯網基礎設施，當各種需求被不同的小(xiǎo)程序滿足之後，很容易長出類似蘋果應用市場（App Store）那樣的生(shēng)态。所以從微信小(xiǎo)程序誕生(shēng)起，巨頭們就很焦慮，阿裏擔心小(xiǎo)程序的社交電(diàn)商(shāng)在騰訊體(tǐ)系内形成閉環，百度擔心人們搜索需求被小(xiǎo)程序搜索滿足。
1.阿裏小(xiǎo)程序押注“新零售”，拓展線下(xià)場景
馬雲曾這樣評價微信，剛出來時“被吓了一(yī)跳”，再後來覺得“僅此而已”，而這幾年，微信支付在碎片化支付場景之中(zhōng)對支付寶的沖擊顯而易見；微信小(xiǎo)程序在下(xià)很大(dà)一(yī)盤棋，僅從小(xiǎo)程序之中(zhōng)孵化的一(yī)個拼多多，就成了騰訊戰略沖擊淘寶電(diàn)商(shāng)壟斷地位的又(yòu)一(yī)王牌。
阿裏做小(xiǎo)程序的孵化基地是支付寶和淘寶，支付寶的小(xiǎo)程序更多是在便民屬性上工(gōng)具應用，屬于“用完即走”性質。今年淘寶的一(yī)個顯著變化是不再是純粹的電(diàn)商(shāng)平台，而是線上新零售基地。當前淘寶中(zhōng)已經整合了“淘寶外(wài)賣”、“飛豬旅遊”等O2O業務，挨着淘寶搜索框的“會員(yuán)碼”實際上是一(yī)個向用戶附近位置線下(xià)門店(diàn)導流的本地生(shēng)活服務業務。
在淘寶平台模式之中(zhōng)，要實現複雜(zá)的、非标的到店(diàn)或到家服務場景，就得采用免下(xià)載安裝包的“小(xiǎo)程序”産品形态以更好實現流量閉環，由于淘寶本身就是阿裏系産品導流基地，做輕應用有比較強的技術積澱，産品體(tǐ)驗并不差。但阿裏做小(xiǎo)程序也隻能打通在小(xiǎo)程序上的電(diàn)商(shāng)場景，而沒有辦法豐富其他業态，阿裏電(diàn)商(shāng)的盈利模式決定了商(shāng)戶依然需要自購廣告買平台流量或者返傭。
2.百度小(xiǎo)程序的出路是做信息流廣告落地頁
百度鏈接信息的強項更準确的說，在鏈接官網或者站長，這種優勢在微信生(shēng)态之中(zhōng)被公衆号和自媒體(tǐ)削弱，接下(xià)來企業做官網的趨勢可能就是做一(yī)個小(xiǎo)程序（開(kāi)發App的成本相對較高），畢竟以前PC端4億用戶每個企業都有官網，和現在微信小(xiǎo)程序用戶量級差不多。所以，百度再不推小(xiǎo)程序，确實就有點晚了。
此前的輕應用沒有做起來是由于百度在移動端沒有拳頭級App帶，過去(qù)2年百度移動端轉型已經完成，2017年手百信息流廣告業務以環比20%增速發展，與大(dà)搜業務并駕齊驅，是百度長期投入AI技術研發的現金流業務。後續在百度移動端的信息流之中(zhōng)，有望接入一(yī)些體(tǐ)驗較好的小(xiǎo)程序站點，向用戶Push（推薦）時呈現，無需跳轉到至客戶的App，使用體(tǐ)驗要比H5式的廣告落地頁要好很多。
筆者發現4月12日百度App的“常用服務”中(zhōng)上線了“優信二手車(chē)”小(xiǎo)程序，還沒有介入。
百度小(xiǎo)程序的缺憾在于其移動支付市場份額較小(xiǎo)，沒有辦法在自身生(shēng)态體(tǐ)系内完全打通支付場景；并且或許隻有與百度合作的小(xiǎo)程序商(shāng)家才能得到類似“品牌專區”的推薦以及的流量推薦，這将制約很多企業開(kāi)發者進駐的興緻。
【長尾小(xiǎo)程序如何在微信“去(qù)中(zhōng)心化的産品生(shēng)态”中(zhōng)生(shēng)存？】
目前阿裏小(xiǎo)程序、百度小(xiǎo)程序均無法與微信小(xiǎo)程序相抗衡，更多隻是出于戰略防守的目的，并且其他移動端産品也不可能再做小(xiǎo)程序了，自身的流量不夠。
微信小(xiǎo)程序獨特禀賦在于：用戶基數、打開(kāi)高頻(pín)度、用戶粘性第一(yī)，擁有真實的個人賬戶和社交關系鏈，微信支付用的人越來越多，而最爲難得是微信試圖培育出的“去(qù)中(zhōng)心化”的小(xiǎo)程序生(shēng)态，而非是中(zhōng)心化流量入口進行系統分(fēn)配。微信會讓用戶自主選擇小(xiǎo)程序，微信下(xià)拉呈現是用戶常用的小(xiǎo)程序，便于讓用戶養成使用習慣。
阿星認爲，微信小(xiǎo)程序也是爲騰訊的商(shāng)業模式服務的，但創業者大(dà)可以放(fàng)心，正如微信營建公衆号龐大(dà)生(shēng)态，它本身并不需要從某個公衆号中(zhōng)抽傭或者收費(fèi)，騰訊本身靠遊戲、投資(zī)擁有豐裕的利潤，騰訊無意與小(xiǎo)程序運營者争利。它反而更需要所有用戶、企業、産品等在騰訊自己的生(shēng)态玩下(xià)去(qù)，這樣才有源源不斷的“流量”爲其商(shāng)業模式提供肥沃的土壤。
很多創業者和企業已經敏銳覺察到，微信小(xiǎo)程序正複制公衆号成功的邏輯，很快小(xiǎo)程序也會成爲企業的标配，正如2000多萬個公衆号中(zhōng)真正能夠生(shēng)存下(xià)來極少數，而小(xiǎo)程序運營者痛點也與微信定位的“去(qù)中(zhōng)心化産品生(shēng)态”息息有關：
目前頭部小(xiǎo)程序很多是騰訊自己開(kāi)發或投資(zī)項目，很多創業者會擔心的我(wǒ)(wǒ)的用戶留存在微信，數據在微信上跑，哪天封号怎麽辦。
如何結合自身的業務邏輯設計出體(tǐ)驗度不比App差的工(gōng)具，依然需要行業解決方案，市面上的小(xiǎo)程序開(kāi)發商(shāng)大(dà)多良莠不齊。
小(xiǎo)程序不能像公衆号那樣向用戶推送消息，如何喚醒留存用戶，提升轉化率成爲運營難題。
而去(qù)中(zhōng)心化産品生(shēng)态的好處在于這些小(xiǎo)程序的痛點會微信第三方服務商(shāng)加以解決，他們本身既是與微信有着深度合作的開(kāi)發者，熟悉小(xiǎo)程序遊戲規則，又(yòu)是其他微信小(xiǎo)程序創業者的服務平台，因而在小(xiǎo)程序風口成爲資(zī)本市場投資(zī)的重點。筆者發現此前做公衆号服務商(shāng)的平台已經轉型做小(xiǎo)程序平台，他們與傳統中(zhōng)小(xiǎo)企業打交道的多，更了解他們的痛點和需求，并且小(xiǎo)程序的開(kāi)發與此前的公衆号微商(shāng)城成熟經驗可以很好的結合，4月份微盟完成10.09億元D1輪融資(zī)，可見資(zī)本市場對于小(xiǎo)程序企業服務（to B業務）的看好。
移動互聯網從流量上更像“微信互聯網”，小(xiǎo)程序是微信目前主推的用戶交易、交互産品，微盟創始人孫濤勇“小(xiǎo)程序+”概念或許更容易理解張小(xiǎo)龍小(xiǎo)程序“連接萬物(wù)”的野心，小(xiǎo)程序可以加官網、加公衆号、加電(diàn)商(shāng)、加門店(diàn)、加廣告，這麽多的玩法沒有開(kāi)發和運營經驗的企業單獨去(qù)玩，可能沒法充分(fēn)釋放(fàng)其“全渠道”價值，另外(wài)如何遵守微信相對複雜(zá)、變動的産品規則也得有小(xiǎo)程序服務商(shāng)引導，而小(xiǎo)程序服務平台崛起滿足了這種市場剛需。
而微信小(xiǎo)程序服務平台，最重要的不是技術，微信底層技術已經比較簡易化了，真正的壁壘是具備不同垂直行業的運營經驗積累，隻做少數小(xiǎo)程序案例的服務商(shāng)很難應付，小(xiǎo)程序的紅利就是眼前，但是真正會玩的、能抓到仍然是少數，這種兩年左右的紅利窗口期試錯成本高昂，使得小(xiǎo)程序服務平台容易出現“頭部化”的馬太效益。
提供小(xiǎo)程序應用服務是一(yī)門技術活，比如做微電(diàn)商(shāng)、智慧餐廳、智慧外(wài)賣、智慧美業等不同行業的小(xiǎo)程序産品邏輯肯定不一(yī)樣，在不同場景做交易、官網、門店(diàn)或者會務小(xiǎo)程序的交互也不一(yī)樣。此前幫助不同行業創業者和企業做微網站、微分(fēn)銷的團隊對業務理解優勢凸顯了，筆者認爲，這是資(zī)本市場看好微盟成爲中(zhōng)長尾企業主做小(xiǎo)程序開(kāi)發和運營的賦能者的重要原因。
盡管小(xiǎo)程序要超過50個流量入口，要解決小(xiǎo)程序推廣難的問題，還得依靠“公衆号+小(xiǎo)程序”組合拳的辦法，公衆号粉絲留存度高、但入口比較深、打開(kāi)率低，小(xiǎo)程序入口多、使用可以高頻(pín)，長尾中(zhōng)小(xiǎo)企業用戶如果能發揮出公衆号存量和小(xiǎo)程序增量優勢，可以節約很多推廣成本、并豐富小(xiǎo)程序的推廣玩法，比如公衆号插入小(xiǎo)程序，二維碼設計粉絲的分(fēn)配機制，拼多多式的社交+拼團模式，鉑濤酒店(diàn)式的微信卡券營銷、禮物(wù)說式的送禮等方式可以借鑒和模仿，“專業人做專業事”，阿星相信，目前小(xiǎo)程序服務商(shāng)已經掌握了足夠多運營工(gōng)具和解決方案。
張小(xiǎo)龍說小(xiǎo)程序不是爲電(diàn)商(shāng)準備的，意思是小(xiǎo)程序在内容、社交、門店(diàn)、工(gōng)具等多個應用場景都可以廣泛應用，或許内容電(diàn)商(shāng)、社交電(diàn)商(shāng)、粉絲營銷以及本地生(shēng)活化服務可以通過小(xiǎo)程序真正引爆。
當騰訊成爲中(zhōng)小(xiǎo)企業連接線上線下(xià)的“賦能者”的時候，騰訊才會最終與阿裏拉開(kāi)市值差距。
