傳統媒體(tǐ)“小(xiǎo)程序”發展的突圍路徑

來源：銘碩網絡   日期：2018-09-11 16:03:57

對于傳統媒體(tǐ)而言，小(xiǎo)程序連接價值的釋放(fàng)，使其真正踏上移動化、社交化、場景化傳播時代的快車(chē)道。

    App終結者來了？供圖/CFP

    “互聯網發展下(xià)半場”的浪潮要求轉型期的傳統媒體(tǐ)能利用人工(gōng)智能和大(dà)數據，使得内容更好地适配用戶的場景化服務與個性化需求。這需要傳統媒體(tǐ)揚長避短，認清自身在移動化探索的渠道困境和技術短闆。相較于自建入口和技術開(kāi)發的高成本和低回報，傳統媒體(tǐ)通過連接入口級平台，或将會成爲一(yī)個重要的發展選項。2017年1月上線的微信小(xiǎo)程序（Mini Program）豐富了微信的連接能力，這種輕應用不需要下(xià)載安裝即可在微信中(zhōng)使用，既能與微信超過10億的用戶連接，同時還能與已有的微信公衆号互補和聯動。本文探讨移動化轉型困局中(zhōng)的傳統媒體(tǐ)借助微信小(xiǎo)程序實現突圍的發展路徑。

 

    微信小(xiǎo)程序對于傳統媒體(tǐ)的渠道價值

    微信小(xiǎo)程序的出現，使得微信10億級的用戶資(zī)源利用和價值變現成爲可能。小(xiǎo)程序的應用組織方式相較于傳統App入口，獲取方式更便利，使得移動化設備更爲“輕盈”。對于傳統媒體(tǐ)而言，小(xiǎo)程序連接價值的釋放(fàng)，使其真正踏上移動化、社交化、場景化傳播時代的快車(chē)道。

    小(xiǎo)程序的連接價值在于實現了對于強弱關系資(zī)源的整合。從強關系的連接場景來看，微信依舊(jiù)保有對微博等社交媒體(tǐ)的連接優勢，小(xiǎo)程序應用可以迅速地分(fēn)享到親朋好友的圈群中(zhōng)，以小(xiǎo)程序應用攜帶内容的形式實現好友的信息溝通和交流。從弱關系連接場景來看，作爲原有微信連接的短闆，小(xiǎo)程序在擴大(dà)運行場景的同時保證了傳播的精度，以LBS爲技術基礎的“附近的小(xiǎo)程序”入口，将關系網絡疏遠的人與人、人與商(shāng)家、人與各類服務連接起來。對于主打本地化内容服務的地方機構媒體(tǐ)而言，利用好這部分(fēn)連接場景，可将微信平台中(zhōng)的強弱連帶整合起來。

    小(xiǎo)程序裏的“結構洞”創新了空間。當前，依托微信生(shēng)态的各類小(xiǎo)程序應用，正在占據着各式“結構洞”。例如一(yī)款“好友在哪兒”的小(xiǎo)程序，便是控制着好友位置信息的“結構洞”，用戶隻有通過分(fēn)享才能查看群内好友的位置，僅在筆者觀測的2018年1月19日該小(xiǎo)程序就獲得了超過700萬的訪問量；2018年初風靡社交圈的小(xiǎo)程序遊戲應用同樣控制着好友遊戲信息的“結構洞”，來刺激分(fēn)享。傳統媒體(tǐ)接入小(xiǎo)程序的策略，也在于把握“結構洞”并通過創建“橋”來釋放(fàng)連接的價值。

 

    小(xiǎo)程序連接長尾市場與利基市場可以豐富盈利模式。泛衆化市場已被搶占，抓住需求長尾的垂直化服務才是出路。但問題在于，單個利基市場過小(xiǎo)的規模與網絡的外(wài)部性特性矛盾，需求密度和用戶活躍度雙低的市場需要依托巨大(dà)流量支撐，具有個性化、情景化的精準匹配的入口級平台支撐才能釋放(fàng)其消費(fèi)潛能。同時，特定受衆市場的确立，意味着可以集中(zhōng)圍繞這部分(fēn)受衆進行價值轉換。從現有的垂直媒體(tǐ)的盈利模式來看，“内容+服務+電(diàn)商(shāng)”小(xiǎo)程序已成爲公衆号變現的标配，這部分(fēn)内容平台多是根據其所面向的特定受衆來設計電(diàn)商(shāng)産品。例如科技類媒體(tǐ)虎嗅，針對其面向的主力受衆群體(tǐ)職場白(bái)領，在公衆号後台開(kāi)發了“虎Cares職場物(wù)欲清單”小(xiǎo)程序；钛媒體(tǐ)打造的“钛媒體(tǐ)精選”小(xiǎo)程序則兼有優質内容服務、内容付費(fèi)、活動運營。微信小(xiǎo)程序的電(diàn)商(shāng)服務相比于淘寶有内容服務和社群連接優勢，相比于“微博+電(diàn)商(shāng)”有強關系的價值轉化和媒介接觸效率優勢。總之，媒體(tǐ)豐富自身盈利模式的前提仍然是對利基市場和用戶數據的精準把握。

 

    傳統媒體(tǐ)“小(xiǎo)程序”發展的路徑探析

    從微信“新聞小(xiǎo)程序”的入口設計、交互設計、内容産品設計三個層面來探讨傳統小(xiǎo)程序的産品設計。

    小(xiǎo)程序入口設計：借助MCN内容産業鏈優化連接器。小(xiǎo)程序目前主要入口包括：掃一(yī)掃、附近、公衆号、社交等。作爲資(zī)訊類小(xiǎo)程序，固定用戶可依靠任務欄開(kāi)啓，而公衆号則是松散用戶轉換成黏性用戶的關鍵。截至2017年底，每個小(xiǎo)程序已能連接500個公衆号，這意味着小(xiǎo)程序可以拓展出500個公衆号入口。如何讓公衆号通過聯動形成集群效應，從而擴大(dà)小(xiǎo)程序的價值，是小(xiǎo)程序入口設計需要關注的問題。

    多頻(pín)道分(fēn)發模式源于國外(wài)成熟的網紅經濟運作，其本質是一(yī)個多頻(pín)道網絡的産品形态，指在一(yī)個内容平台上通過無數個賬号分(fēn)發内容，能夠服務和管理一(yī)定數量賬号的中(zhōng)間機構。微信小(xiǎo)程序的出現，一(yī)方面使得各大(dà)機構媒體(tǐ)的公衆号矩陣有了穩定的協同中(zhōng)介，同時還可進一(yī)步拓展内容産品來源；另一(yī)方面公衆号本身的導流作用将被進一(yī)步放(fàng)大(dà)，一(yī)定程度解決了以往微信公衆号和客戶端的連接問題。

    交互設計：營造輕悅化體(tǐ)驗。微信小(xiǎo)程序作爲“寄生(shēng)”于微信平台的二級應用，社交活動可以随時打斷小(xiǎo)程序的使用，由于小(xiǎo)程序是終端分(fēn)離(lí)的原生(shēng)應用，智能手機的分(fēn)屏、應用切換功能也無法解決這一(yī)問題。這意味着，微信留給用戶在小(xiǎo)程序平台上的駐留時間有限。因而，輕悅化的用戶體(tǐ)驗和簡明的界面設計将是争奪用戶有限注意力資(zī)源的關鍵，削減應用模塊，以更美觀的界面設計将産品的表現形式與用戶的閱讀習慣關聯，有助于用戶黏性的提升。

    内容産品設計：遊戲化、場景化、沉浸化。社會化傳播過程中(zhōng)，内容産品能否把握用戶情感需求和主觀感受，影響着内容産品能否在微信的社會關系渠道中(zhōng)流動和擴散，即刺激用戶情感共鳴，使得用戶卷入其中(zhōng)和參與傳播。筆者認爲，遊戲化、場景化和沉浸化将是内容産品設計的指導思維。

    “遊戲化”意在将遊戲化元素運用于非遊戲的場景之中(zhōng)。從傳播語态來看，新華社“剛剛體(tǐ)”的走紅或許是編輯的無意之舉，但輕松幽默的文字表現出與新華社媒體(tǐ)形象的反差，塑造了一(yī)種新的網絡話(huà)語，通過網絡的擴散和改編形成一(yī)種遊戲化傳播，收到了良好的傳播效果。從内容産品的策劃策略來看，其内容産品本身或許早已不是傳統的新聞體(tǐ)例，網民的廣泛參與和傳播也不再是對于内容本身的消費(fèi)，更像是對内容産品另類表達的遊戲化解讀和共享朋友圈的“狂歡”體(tǐ)驗。

    用戶“場景化”的内容需求點往往就是一(yī)個重要的“結構洞”，内容産品的“場景化”傳播思維也決定着地方媒體(tǐ)的垂直信息服務。對于地方媒體(tǐ)而言，其對當地水土有着比任何一(yī)個外(wài)來媒體(tǐ)都要敏銳和細緻的認知(zhī)。接入小(xiǎo)程序作爲場景服務的基礎，能更好地對接地方政治價值、商(shāng)業價值、文化價值的關鍵信息，實現價值變現。

    内容産品的“沉浸化”傳播取決于用戶注意力資(zī)源的占有程度。“沉浸化”新聞傳播的實質是将抽象的事實信息轉化爲具有帶入感和情緒沖擊力的表達，讓參與者獲得在場感和參與感。一(yī)方面産品能借助新的技術手段；另一(yī)方面也需要結合遊戲化、場景化的思維，使得在場感能由此産生(shēng)沉浸化的體(tǐ)驗。比如2017年上線的新華社微悅讀，設計的模塊不僅僅是内容的羅列，還嵌入各種各樣前沿的玩法。在首頁的精選要聞中(zhōng)，每一(yī)條都嵌入了語音播報，提供給讀者伴随式的聽(tīng)覺體(tǐ)驗；“現場”模塊以左右滑動的卡片式界面呈現，将“更近一(yī)點的新聞現場”通過視頻(pín)直播和精彩回顧兩大(dà)形式展示，下(xià)拉還可以看到觀衆的文字彈幕，實現同其他用戶一(yī)起“聊”新聞。未來，還需要融合更多創新元素的沉浸化内容産品滿足用戶的多元需求。