微信小(xiǎo)程序“百度”化

來源：銘碩網絡   日期：2018-09-30 08:57:56

内測将4個月後，微信正式開(kāi)放(fàng)了“功能直達”，用戶通過“搜一(yī)搜”入口搜索“快遞”、“名片”、“翻譯”等關鍵詞後，可以直達相應的小(xiǎo)程序頁面。

值得注意的是，這個看似并不算大(dà)事的新增操作背後，藏着微信小(xiǎo)程序在底層邏輯上的重要變化。當初追求“去(qù)中(zhōng)心化”的微信小(xiǎo)程序，在上線不到2年的時間裏，重新認可了搜索的價值。

微信小(xiǎo)程序，正在“百度”化。

複盤小(xiǎo)程序初衷

稍作複盤，就會發現強化搜索入口這件事，和微信小(xiǎo)程序上線時的初衷，實際是有所背離(lí)的。

在很長一(yī)段時間裏，微信小(xiǎo)程序是刻意去(qù)弱化搜索和入口這兩個概念的。要找到某個小(xiǎo)程序，常見的方式是掃線下(xià)的二維碼和朋友微信推薦。如果一(yī)定要通過搜索來實現，則需要用戶輸入小(xiǎo)程序的全名，門檻非常高。

同時受到熱捧的還有二維碼和攝像頭。張小(xiǎo)龍也曾經在采訪中(zhōng)表示，從 PC年代向移動互聯網時代遷移的過程中(zhōng)，超級入口正在從搜索框變成二維碼，實現線上線下(xià)的連接。

但情況顯然沒有想象中(zhōng)的那麽樂觀。直到現在，二維碼的最大(dà)使用場景仍然是移動支付。

一(yī)定程度上，大(dà)家可能忽略了搜索和二維碼在信息獲取上的差異所在。搜索更多是用戶的主動行爲，在他需要去(qù)了解某件事情的時候自發形成，這時候百度的聯想詞等設置顯然是更加友好的；二維碼則更多發生(shēng)于用戶已經确認對某件事情的興趣之後，進一(yī)步去(qù)加深了解或者尋求服務。

簡單說就是，二維碼和熟人分(fēn)享這兩種路徑，仍然無法很好的解決小(xiǎo)程序對新用戶的獲取需求。大(dà)約也是因爲這個原因，微信才在運營一(yī)年多以後，決定對小(xiǎo)程序強化搜索入口，變得更像他們曾經想颠覆的百度模式。

來自競對的擠壓

根據阿拉丁小(xiǎo)程序統計平台發布的《中(zhōng)國小(xiǎo)程序行業發展研究報告》2018年8月刊及《2018微信小(xiǎo)程序6月TOP200榜單》，排名靠前的微信小(xiǎo)程序表現出了明顯的品類特征：網絡購物(wù)和遊戲始終排位靠前，數量龐大(dà)的工(gōng)具類應用在6、7月均排在這二者之後，8月則直接從前五個行業中(zhōng)出局了。

相應的，在“功能直達”的準入要求裏，我(wǒ)(wǒ)們也看到這樣一(yī)條細則——“小(xiǎo)程序不屬于社交、金融、醫療、資(zī)訊、遊戲、電(diàn)商(shāng)平台等類目”。

再考慮到最早那批被邀請接入“功能直達”的小(xiǎo)程序中(zhōng)，很多都是工(gōng)具類的應用，比如名片分(fēn)享、睡眠監測的小(xiǎo)程序等。綜合起來，我(wǒ)(wǒ)們可以理解爲，微信向小(xiǎo)程序開(kāi)放(fàng)“功能直達”的搜索，其實是針對工(gōng)具類小(xiǎo)程序的一(yī)次定向扶持。

相對而言，微信的流量生(shēng)态其實并不太适合工(gōng)具類的小(xiǎo)程序。無論是靠砍價和“團長免單”崛起的拼多多，還是“分(fēn)享多一(yī)條命”的小(xiǎo)遊戲們，以及最新火(huǒ)爆的“步數寶”，背後都離(lí)不開(kāi)微信的社交生(shēng)态邏輯，但同樣的策略在工(gōng)具類小(xiǎo)程序上，恐怕就很難發揮效用。

相比較之下(xià)，百度則是另一(yī)套流量邏輯。對C端用戶而言，聯想詞＋個性化推薦的引擎模式，可以最快速度找到他想要的智能小(xiǎo)程序；對B端開(kāi)發者來說，則直接解決了獲客的問題。并且百度方面目前對智能小(xiǎo)程序還有大(dà)規模的流量傾斜，今年7月的百度AI開(kāi)發者大(dà)會上就宣布每天爲小(xiǎo)程序卡片輸送10億流量。

百度App業務部總經理平曉黎曾向媒體(tǐ)表示，很多工(gōng)具類的開(kāi)發者特别願意來百度，尤其是一(yī)些本身偏長尾和低頻(pín)的工(gōng)具。百度流量的特點決定了它更擅長内容、工(gōng)具、服務類的小(xiǎo)程序。

或許，微信已經感受到了這種沖擊和壓力。

待考證的有效性

現在的問題，是從“搜一(yī)搜”這個入口向小(xiǎo)程序引流的有效性。

我(wǒ)(wǒ)們先看一(yī)下(xià)曆史數據。根據阿拉丁小(xiǎo)程序統計平台的兩份報告和榜單，6 月的第一(yī)大(dà)入口是群聊分(fēn)享，然後是主頁下(xià)拉欄、App 分(fēn)享信息卡片，發現欄和搜索結果頁排在前五個場景的最後。

在8月的訪問量場景排名和增長率排名中(zhōng)，發現欄和搜索結果頁幹脆從前五位中(zhōng)銷聲匿迹了。排在前面的仍然是主頁下(xià)拉欄、App 分(fēn)享信息卡片、小(xiǎo)程序之間轉換、聊天場景等。

這個結果其實并不意外(wài)。微信的主場景本身就是熟人社交，其他生(shēng)态的發展也都是以社交爲底層基礎，這決定了微信小(xiǎo)程序的生(shēng)态也是相對封閉的，加碼搜索入口會給小(xiǎo)程序帶來的增量仍然要畫個問号。

百度副總裁、百度App和信息流業務體(tǐ)系總負責人沈抖就曾向媒體(tǐ)爆金句，說“微信小(xiǎo)程序建立的是“圍牆花園”，而百度要建立的是一(yī)個完全開(kāi)放(fàng)的生(shēng)态”。

如今，小(xiǎo)程序已經成爲一(yī)個未來戰場，BAT全部加入豪華戰局。百度在9月25日公布了小(xiǎo)程序上線兩個月的最新數據：智能小(xiǎo)程序月活破億，覆蓋了100多個細分(fēn)場景，同時向開(kāi)發者開(kāi)放(fàng)申請。

同時，百度方面似乎下(xià)定決心要把搜索的流量導入小(xiǎo)程序。36氪在報道中(zhōng)稱，目前搜索和Feed流是智能小(xiǎo)程序最大(dà)的兩個流量入口。接下(xià)來，智能小(xiǎo)程序在手機百度的入口位置會更靠前，此外(wài)也會在“最近使用”和“大(dà)家都在使用”兩個類目的基礎上做更多索引類目，比如基于用戶畫像的個性化推薦。

這很有意思。微信小(xiǎo)程序在百度化，百度小(xiǎo)程序在智能化。