2018雙十一(yī)觀察，拼購、小(xiǎo)程序正在改變零售電(diàn)商(shāng)玩法

來源：銘碩網絡   日期：2018-11-05 13:15:37

一(yī)年一(yī)度的雙11向來是觀察電(diàn)商(shāng)領域發展趨勢的重要窗口，2018年的雙11大(dà)促已經拉開(kāi)了序幕，我(wǒ)(wǒ)們觀察到，今年雙11呈現出兩個重要趨勢：首先，以拼購、拼團模式搶占“性價比”制高點，已經成爲電(diàn)商(shāng)平台們普遍的玩法。另一(yī)大(dà)趨勢，就是小(xiǎo)程序的快速崛起。數據顯示，目前95%的電(diàn)商(shāng)平台都已經上線了小(xiǎo)程序。除了電(diàn)商(shāng)企業外(wài)，許多傳統線下(xià)商(shāng)家也開(kāi)始重視小(xiǎo)程序的作用，正在充分(fēn)利用小(xiǎo)程序鏈接線上線下(xià)場景和流量的優勢，實現新零售升級。我(wǒ)(wǒ)們認爲，商(shāng)家應該對拼購和小(xiǎo)程序這兩個重要工(gōng)具有充分(fēn)的認知(zhī)。

電(diàn)商(shāng)競争聚焦性價比，拼購成新戰場

即将進入白(bái)熱化的2018雙11“大(dà)戰”，有一(yī)個被各方都高度關注的主題----拼購。在今年7月份拼多多成功實現上市以後，拼購熱潮越來越成爲電(diàn)商(shāng)領域焦點議題。阿裏、蘇甯、京東、網易嚴選、每日優鮮等紛紛上線了自家的拼購應用。淘寶在三月份嘗試性地推出“淘寶特價版”後，終于在8月份與支付寶聯合上線拼團功能，而蘇甯也于“8.18”期間上線了主打正品拼團線路的“蘇甯拼購”平台。至此，電(diàn)商(shāng)行業幾乎所有的主要玩家都已經殺入了拼購這個新戰場。即将到來的2018年雙11大(dà)促，也自然成爲各大(dà)電(diàn)商(shāng)間拼購模式的大(dà)比拼。

拼購爲何突然會成爲主要電(diàn)商(shāng)巨頭們争奪的制高點？對于這個問題，網購消費(fèi)者們早已給出了答案：買家對性價比的追求。觀察一(yī)下(xià)支付寶首頁的淘寶拼購就會發現，最受用戶歡迎的商(shāng)品都是那些價格比其他渠道有明顯優勢的品類。例如單價從3.1元錢到9.9元不等的手機殼、耳飾等等，往往令網民們趨之若鹜。在淘寶的拼團商(shāng)品中(zhōng)，很多都給出了打5折的優惠，其采購成本比淘寶更低。京東和網易嚴選所推出的拼團項目同樣如此。性價比，是吸引大(dà)批網購消費(fèi)者的主要原因。

拼購的盛行既是消費(fèi)者和生(shēng)産廠家的需求，也是電(diàn)商(shāng)平台自身發展的需要。對于消費(fèi)者來說，拼多多的異軍突起讓他們突然找到了一(yī)種新的獲得優惠的渠道。以往商(shāng)品的生(shēng)産廠家缺乏與消費(fèi)者直接觸達的途徑，所以隻能依賴那種單向的展示和推銷形式。而拼團的出現，則讓個體(tǐ)消費(fèi)者有機會通過組成群體(tǐ)，依靠團購量的優勢來與廠家協商(shāng)批發價優惠，從而得到令人滿意的性價比。廠家也樂于通過這種途徑來節省中(zhōng)間營銷成本，大(dà)量接觸消費(fèi)者。對于電(diàn)商(shāng)平台而言，随着互聯網人口紅利、流量紅利漸漸接近尾聲，他們急需尋找到新的需求增長動力，近兩年來拼團模式所展示出的龐大(dà)需求，讓傳統電(diàn)商(shāng)巨頭們立刻發現了新的增長可能性。電(diàn)商(shāng)平台紛紛布局拼購模式，是消費(fèi)者的購買行爲逐漸走向理性、更注重性價比的必然結果。

在消費(fèi)者普遍對性價比更加重視的背景下(xià)，主要電(diàn)商(shāng)巨頭都積極運營各自的拼購平台，并給予了資(zī)源傾斜。例如，支付寶上的拼購功能，就得到了淘寶訂單和會員(yuán)系統的全面打通，平台還利用大(dà)數據技術，将欄目裏推薦的商(shāng)品與用戶在淘寶上的購買習慣進行匹配。而京東方面，更是以相當大(dà)的傭金優惠支持拼購模式。京東主場對賣家一(yī)般收取銷售額5%的傭金，而京東拼購隻收1%。并且京東拼購的入駐門檻也比京東商(shāng)家要低得多，目前單個商(shāng)品隻要庫存量不低于5千件即可入駐京東拼購了。

今年雙11，拼購模式是各電(diàn)商(shāng)平台互相比拼的重點，其規模效應無疑将促使拼購成爲未來電(diàn)商(shāng)領域主流模式之一(yī)，任何一(yī)個希望在電(diàn)商(shāng)領域有所作爲的商(shāng)家，都必須重視這個發展趨勢。

小(xiǎo)程序，拼購模式發展運營的利器

馬上即将來臨的雙11，商(shāng)家不但要重視電(diàn)商(shāng)拼購模式，另一(yī)個重要的電(diàn)商(shāng)趨勢商(shāng)家也必須重視：小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)。實際上，拼購模式本身就離(lí)不開(kāi)小(xiǎo)程序這個載體(tǐ)。

掃碼即用、用完即走、無需安裝的小(xiǎo)程序，在2018年進入了井噴式發展。其中(zhōng)很大(dà)的推動力就來自于電(diàn)商(shāng)領域的龐大(dà)需求。觀察一(yī)下(xià)9月份億邦動力、有贊聯合發布的《2018年8月電(diàn)商(shāng)小(xiǎo)程序TOP100榜單》即可看到，無論是拼多多這樣的社交電(diàn)商(shāng)平台，還是沃爾瑪這樣的實體(tǐ)商(shāng)超紛紛上線了自己的電(diàn)商(shāng)小(xiǎo)程序。而且這些小(xiǎo)程序幾乎無一(yī)例外(wài)地，都把拼購作爲核心功能。

到2018年初已經擁有1.7億日活用戶、100萬開(kāi)發者以及2300萬第三方開(kāi)發平台的微信小(xiǎo)程序，不但覆蓋面廣而且引流效果好，微信本身10億級别的用戶配合微信搜索、線下(xià)掃碼、發現菜單、識别碼、公衆号關聯、公衆号菜單直達、微信支付入口等40多個流量入口，讓小(xiǎo)程序成爲真正的電(diàn)商(shāng)流量超級利器。微信小(xiǎo)程序的社交優勢，天然地與拼購模式形成最佳配合，電(diàn)商(shāng)企業紛紛把小(xiǎo)程序作爲運營拼購模式的重要平台，是很自然的選擇。

小(xiǎo)程序以社交裂變營銷通過社群的力量，實現了高效而低成本地将需求類似的人群連接在一(yī)起。衆多消費(fèi)者一(yī)起以較大(dà)折扣拼購原本需要更高價格才能買到的商(shāng)品，配合服務号以及多種刺激分(fēn)享和導流的激勵機制，讓購買和娛樂相成爲一(yī)體(tǐ)，極大(dà)降低了商(shāng)家的獲客成本。 目前所有已經開(kāi)展拼購模式的電(diàn)商(shāng)企業中(zhōng)，隻有淘寶一(yī)家憑借自身多年的電(diàn)商(shāng)基因，仍然在阿裏系自有的支付寶平台上進行拼購運營，其他絕大(dà)多數商(shāng)家都已經意識到擁抱微信小(xiǎo)程序、充分(fēn)利用這一(yī)巨大(dà)流量池開(kāi)展拼購模式的重要性。

連接線上線下(xià)，拼團、小(xiǎo)程序正在改變電(diàn)商(shāng)零售玩法

随着互聯網經濟的發展，新零售概念已經越來越深入人心，不但是電(diàn)商(shāng)企業，就連很多傳統的實體(tǐ)商(shāng)業企業都在積極謀求新零售升級，力圖實現打通線上線下(xià)流量和場景。在這個過程中(zhōng)，商(shāng)家希望解決“遠客不進店(diàn)、進店(diàn)消費(fèi)難”的老大(dà)難問題，并且提升新客轉化爲回頭客的比率。從今年雙11期間的情況觀察，小(xiǎo)程序顯然已經被商(shāng)家普遍視作新零售升級的必備工(gōng)具。

像蘑菇街這樣的線上電(diàn)商(shāng)企業，就已經把小(xiǎo)程序作爲官網内容的重要渠道，同時還根據主要客戶群的消費(fèi)心理特征，設計了公衆号+小(xiǎo)程序、直播+小(xiǎo)程序、拼團+小(xiǎo)程序等一(yī)系列組合營銷模式。借助微信小(xiǎo)程序，這樣的線上服裝企業很好地實現了客戶拓展、突出品牌辨識度、提升消費(fèi)體(tǐ)驗的營銷目标。

而對于像肯德基這樣的線下(xià)企業來說，小(xiǎo)程序同樣在營銷中(zhōng)發揮着不可替代的作用。以往他們曾嘗試過使用專用APP解決用餐排隊時間長的問題，但大(dà)多數用戶不願意在手機中(zhōng)下(xià)載安裝占用空間的APP，所以一(yī)直沒有很大(dà)進展。肯德基上線了微信小(xiǎo)程序後，消費(fèi)者被即點即用、用完即走、無需安裝的便捷性所吸引，普遍都願意使用了。這個小(xiǎo)程序解決了點餐時間太長的問題、大(dà)大(dà)減少了丢客現象并使得銷售額明顯上升。而且小(xiǎo)程序豐富的功能還覆蓋了包括點餐、會員(yuán)、卡卷、支付等使用場景，甚至還順便擴展了外(wài)賣業務，高效地做到了低成本獲客、留客的作用。

顯而易見，與以往單純依靠電(diàn)商(shāng)和O2O平台的零售模式相比較，小(xiǎo)程序讓商(shāng)家擺脫了對平台統一(yī)流量入口的過度依賴，商(shāng)家企業就能夠讓導入的流量真正屬于自己，可以積累自己的核心用戶數據。另外(wài)，小(xiǎo)程序還圍繞門店(diàn)、收銀、物(wù)流、營銷、會員(yuán)等要素重構了人、貨、場體(tǐ)系，是商(shāng)家實現新零售升級的利器。

從今年雙11電(diàn)商(shāng)領域發展的狀況來看，積極發展拼購模式，利用社群進行裂變式營銷，将過去(qù)以貨爲中(zhōng)心的模式轉變爲以用戶需求爲核心，讓用戶主動尋找商(shāng)品的做法，正在成爲電(diàn)商(shāng)平台的主流營銷方式之一(yī)。與此同時，小(xiǎo)程序也被商(shāng)家普遍采用以實現新零售升級，無論是線上平台的拼購還是線下(xià)商(shāng)家的獲客、留客，商(shāng)家們都從小(xiǎo)程序中(zhōng)獲益匪淺。

拼購、小(xiǎo)程序這兩個新領域，顯然已經是所有商(shāng)家都必争的全新戰場，從現在開(kāi)始，商(shāng)家可以根據自身情況在這兩方面加大(dà)投入，以提升自家的競争力。

玺哥還建議，各行業商(shāng)家都應該加強對主要小(xiǎo)程序平台加強關注，并根據情況進行投入。除開(kāi)微信小(xiǎo)程序、支付寶小(xiǎo)程序外(wài)，還應該關注百度小(xiǎo)程序，今日頭條/抖音小(xiǎo)程序等流量大(dà)戶的，并根據平台屬性去(qù)開(kāi)發、運營和自己用戶相關的小(xiǎo)程序。

小(xiǎo)程序這波紅利，商(shāng)家不能錯過。