關于小(xiǎo)程序的三個矛盾

來源：銘碩網絡   日期：2018-11-22 15:27:40

2017年1月9日，微信小(xiǎo)程序正式面世。

兩年後，小(xiǎo)程序在微信内已無處不在，11月7日馬化騰在烏鎮世界互聯網大(dà)會上表示，小(xiǎo)程序日活用戶已超2億，超過150萬的開(kāi)發者加入到了小(xiǎo)程序的開(kāi)發中(zhōng)，當初唱(chàng)衰小(xiǎo)程序的人被打臉。

 

如今，小(xiǎo)程序潮再次爆發，11月17日，今日頭條新任CEO陳林在生(shēng)機大(dà)會上宣布頭條小(xiǎo)程序上線，首批上線的頭條小(xiǎo)程序包括了頭條小(xiǎo)店(diàn)、貓眼電(diàn)影和小(xiǎo)米商(shāng)城等。更早前的11月1日，在2018年百度世界大(dà)會上，百度副總裁沈抖宣布，百度智能小(xiǎo)程序開(kāi)源聯盟正式成立，愛奇藝、哔哩哔哩、快手和58同城等成爲首批成員(yuán)。

 

小(xiǎo)程序俨然已經成爲一(yī)種跟Native App平分(fēn)秋色的應用生(shēng)态，一(yī)邊是用戶習慣于通過小(xiǎo)程序來獲取各種内容和服務，一(yī)邊是開(kāi)發者和創業者圍繞小(xiǎo)程序創業。

 

不過，小(xiǎo)程序潮流湧現的背後，也引發了一(yī)系列的反思，11月16日，騰訊公關總監張軍就在微博表示：

 

“最近關于小(xiǎo)程序的讨論又(yòu)熱鬧起來，是好事也是壞事。好事是，可以更清晰地發現，什麽樣的小(xiǎo)程序才是真正有價值的。壞事是，泥沙俱下(xià)，以爲做一(yī)個小(xiǎo)程序就能火(huǒ)的投機心理又(yòu)來了。後者其實特别令我(wǒ)(wǒ)們擔憂。去(qù)掉浮躁，踏實做對用戶真正有價值的應用，才是正道。”

 

這一(yī)回應看上去(qù)是針對近期出現的一(yī)些唱(chàng)衰小(xiǎo)程序的文章。

 

确實，盡管小(xiǎo)程序已風靡開(kāi)來，成爲中(zhōng)國移動互聯網獨放(fàng)異彩的“奇葩”，卻不是盡善盡美，就像當初曾經風靡的網站和App一(yī)樣，小(xiǎo)程序存在着一(yī)些問題。

 

小(xiǎo)程序的三個矛盾

 

首先創造類似小(xiǎo)程序形态的是百度，微信則是将小(xiǎo)程序成功普及開(kāi)來的平台。

 

小(xiǎo)程序的前身可追溯到百度在13年就推出的輕應用，但由于過于依托H5等原因，反響不大(dà)。17年1月，微信小(xiǎo)程序正式發布，基于社交網絡快速普及。如今人們說到小(xiǎo)程序，一(yī)般首先就是指的微信小(xiǎo)程序，微信擁有對小(xiǎo)程序規則的制定權、解釋權，也負責對微信小(xiǎo)程序的接入審批。2017年，張小(xiǎo)龍在微信公開(kāi)課上表示，微信小(xiǎo)程序的特性是無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載。

 

然而，微信小(xiǎo)程序的理念，與開(kāi)發者的訴求存在着一(yī)些矛盾。

 

 

 

矛盾1：微信小(xiǎo)程序用完即走，開(kāi)發者卻想留住用戶。

 

張小(xiǎo)龍希望用戶在微信“用完即走”，意思是希望微信每一(yī)個功能都有最高效率，給用戶節省時間，小(xiǎo)程序就是代表。用戶用完小(xiǎo)程序後，往往跟小(xiǎo)程序不會再有聯系。

 

然而開(kāi)發者卻希望與用戶建立持久聯系，持續不斷地給用戶提供更多服務，進而形成持續用戶價值。就像自稱是超級平台的美團，其做法就是通過高頻(pín)功能來吸引用戶，再向其加載大(dà)量中(zhōng)低頻(pín)服務，因此理論上來說，開(kāi)發者都不希望用戶用完即走，而是用完再來。

 

後移動互聯網時代，随着人口紅利消失，用戶增長變得越來越難，這時候留住用戶，獲取用戶時間就變得更加重要，這與“用完即走”也形成了矛盾。

 

矛盾2：微信小(xiǎo)程序去(qù)中(zhōng)心化分(fēn)發，開(kāi)發者最怕冷啓動。

 

不管是微信公衆号還是小(xiǎo)程序，一(yī)直都秉持去(qù)中(zhōng)心化分(fēn)發的理念，這意味着微信平台本身并不會用流量扶持小(xiǎo)程序，需要開(kāi)發者自己去(qù)找流量。對于這樣的理念，一(yī)個自媒體(tǐ)有一(yī)個生(shēng)動的比喻：微信是一(yī)條河，自媒體(tǐ)自己負責挖渠引水；今日頭條是水庫，算法給自媒體(tǐ)開(kāi)閘放(fàng)水。将自媒體(tǐ)換成開(kāi)發者同樣适用。

 

 

小(xiǎo)程序開(kāi)發者就是自己挖渠引水，因爲小(xiǎo)程序沒有像App Store這樣的中(zhōng)心化分(fēn)發機制，一(yī)款小(xiǎo)程序往往會面臨冷啓動問題，對于大(dà)部分(fēn)開(kāi)發者來說，他們擅長的是産品技術，而不是市場推廣。因此，開(kāi)發者最怕冷啓動，他們想要主動分(fēn)發，有初始流量和用戶，這與中(zhōng)心化分(fēn)發是矛盾的。

 

矛盾3：開(kāi)發者想擁抱小(xiǎo)程序，又(yòu)怕被平台一(yī)鍋端。

 

App開(kāi)發者想要獲得流量和用戶，就不得不到超級平台上開(kāi)發小(xiǎo)程序。然而，當超級平台依靠小(xiǎo)程序建立起了數據、場景和交易之間的閉環，基于龐大(dà)的用戶和流量，就會形成最高話(huà)語權，制定和變化規則，掌握對小(xiǎo)程序的生(shēng)殺予奪，正是因爲此，很多平台對小(xiǎo)程序是很糾結的，有些欲迎還羞。

 

如何消除三大(dà)矛盾？

 

盡管微信一(yī)直崇尚去(qù)中(zhōng)心化，但它事實上已經成爲越來越中(zhōng)心化的産品，成爲人們的社交中(zhōng)心、信息中(zhōng)心、娛樂中(zhōng)心甚至生(shēng)活中(zhōng)心…

 

不過，移動互聯網跟PC互聯網一(yī)大(dà)不同就在于，流量變得十分(fēn)碎片化，不會隻有一(yī)個入口，微信是最受關注的超級平台，卻不是唯一(yī)。

 

此前我(wǒ)(wǒ)在《小(xiǎo)程序經濟大(dà)爆發，微信向左，百度向右》一(yī)文中(zhōng)就提到過：隻要有足夠高的規模、相對高頻(pín)的使用習慣和一(yī)定基礎的應用生(shēng)态能力的App就有建立自有應用體(tǐ)系的必要，通過自建應用體(tǐ)系，就可以給用戶更一(yī)緻的體(tǐ)驗，繁榮自己的開(kāi)放(fàng)生(shēng)态，獲取更多用戶時間，将流量價值最大(dà)化。

 

正是因爲此，頭條、百度、支付寶等擁有海量用戶和流量的産品都在重押小(xiǎo)程序，美團、58、愛奇藝、快手等用戶規模可觀的平台也在布局。微信外(wài)的平台布局小(xiǎo)程序不是基于社交，也沒有直接複制微信小(xiǎo)程序的玩法，有意規避小(xiǎo)程序的矛盾。

 

1、 如何留存用戶？

 

如何讓應用與用戶不斷線？守株待兔肯定不行，如果不主動運營，如果不持續服務，如果不形成粘性，用戶“用完即走”後，再有需要時不會回來，很可能用同類功能的小(xiǎo)程序競品，再也不回來。

 

 

瞄準開(kāi)發者想要留住用戶的需求，百度智能小(xiǎo)程序允許開(kāi)發者主動智能推薦、push回訪信息，總的來說，百度賦予小(xiǎo)程序主動激活用戶的多項權限，持續給用戶提供更多服務，形成粘性進而避免被用戶遺忘或者抛棄。微信小(xiǎo)程序也在變化，其允許用戶将小(xiǎo)程序添加到“我(wǒ)(wǒ)的小(xiǎo)程序”，以提升用戶使用頻(pín)次，部分(fēn)小(xiǎo)程序也具備了主動推送消息的權限。

 

2、 如何主動分(fēn)發？

 

去(qù)中(zhōng)心化不一(yī)定是最優雅的解法，因爲不是每個開(kāi)發者都有挖渠的能力，他們可能隻善于“耕種”本身。一(yī)個網站可以從搜索引擎獲得自然流量，一(yī)個App可以從應用市場獲得種子用戶，小(xiǎo)程序平台是否可以解決開(kāi)發者“第一(yī)桶金”的問題？答案是肯定的。

 

和微信“去(qù)中(zhōng)心化”策略不同，百度強調中(zhōng)心化與去(qù)中(zhōng)心化的結合，跟AppStore一(yī)樣，百度有“熱門推薦”這樣的強運營分(fēn)發機制，百度搜索和信息流兩大(dà)流量引擎，會給小(xiǎo)程序提供強入口：當用戶在百度搜索上搜索關鍵詞時，在聯想詞和自然搜索結果中(zhōng)就可以看到小(xiǎo)程序的結果；百度的信息流中(zhōng)也會出現火(huǒ)車(chē)票等智能小(xiǎo)程序推薦。“我(wǒ)(wǒ)的”則是留存用戶的小(xiǎo)程序入口。開(kāi)發者還可以在更多平台和線下(xià)獲取全域流量，百度的做法解決了開(kāi)發者最頭疼的冷啓動問題。

 

 

當然，微信也在變化，雖然微信一(yī)直說去(qù)中(zhōng)心化，但如今已在不斷給小(xiǎo)程序提供各種入口，比如微信主界面下(xià)拉、小(xiǎo)程序服務通知(zhī)，微信搜索、小(xiǎo)程序搜索等，據不完全統計，微信小(xiǎo)程序如今已有超過64個入口。

 

3、如何避免依賴？

 

超級平台小(xiǎo)程序生(shēng)态大(dà)都是封閉的，開(kāi)發者受制于平台制度，如果遇到競争等問題可能被一(yī)鍋端，對于中(zhōng)小(xiǎo)開(kāi)發者來說，依賴超級平台是沒有選擇的選擇，不過，對于有一(yī)定規模的平台來說，将自己的身家性命放(fàng)在别的平台上，顯然是不可接受的。

 

瞄準這一(yī)痛點，百度11月1日成立了智能小(xiǎo)程序開(kāi)源聯盟，聯盟成員(yuán)可以基于百度智能小(xiǎo)程序開(kāi)源框架，結合自身業務特性進行二次開(kāi)發，上線專屬于自己的小(xiǎo)程序，進而與自有生(shēng)态進行更好地融合。與此同時，百度智能小(xiǎo)程序可以在開(kāi)源聯盟的所有成員(yuán)App上運行，讓App的流量孤島彼此連接。

 

能夠證明百度智能小(xiǎo)程序開(kāi)源聯盟價值的是，即便58、哔哩哔哩等平台有騰訊系背景，也都加入了百度小(xiǎo)程序聯盟，基于百度小(xiǎo)程序開(kāi)源框架開(kāi)發平台專屬小(xiǎo)程序、吸引開(kāi)發者來完善平台内服務一(yī)起服務用戶，各自進行平台内小(xiǎo)程序生(shēng)态經營。百度小(xiǎo)程序開(kāi)源聯盟的舉措，看上去(qù)與當年Linux牽頭形成的開(kāi)源陣營與Windows競争有些類似，體(tǐ)現出一(yī)種新的方向。

 

天貓定義了雙11，但雙11已是零售行業的節日；iPhone定義了智能手機，但Android市場份額最大(dà)。同樣，盡管微信最先定義了小(xiǎo)程序，但小(xiǎo)程序卻不是微信一(yī)家的市場，而是所有互聯網平台和開(kāi)發者的。從百度、頭條等平台在小(xiǎo)程序的探索來看，微信小(xiǎo)程序或許不是小(xiǎo)程序的終極形态，小(xiǎo)程序還充滿更多可能。唯一(yī)可以确定的是，小(xiǎo)程序将成爲移動互聯網上繼Web應用和NativeApp後的又(yòu)一(yī)主流應用形态，成爲開(kāi)發者的必選項