小(xiǎo)程序基因論：BAT都将連接什麽樣的世界？

來源：銘碩網絡   日期：2019-03-06 09:55:24

小(xiǎo)程序BATT格局已經形成，2019年或還将有其他互聯網公司加入，但騰訊、阿裏、百度、頭條四強地位無法撼動，因爲它們占據了中(zhōng)國移動互聯網7成以上使用時長。作爲超級APP内生(shēng)的生(shēng)态，用戶的依賴程度決定了超級APP在小(xiǎo)程序混戰中(zhōng)話(huà)語權。

微信占據先發優勢，在小(xiǎo)程序之争中(zhōng)率先突圍，阿裏、百度也緊跟其後，頭條雖在賽道中(zhōng)落子，卻并未進行大(dà)規模的推廣。

目前，微信、支付寶、百度APP都已開(kāi)啓“補貼”模式，2018年9月3年支付寶成立小(xiǎo)程序事業部，并計劃在未來3年投入10億創新基金，助力開(kāi)發者和商(shāng)家深入升級各類服務場景；同年12月百度成立智能小(xiǎo)程序開(kāi)源聯盟，拿出10億人民币創新基金投資(zī)有商(shāng)業潛力的開(kāi)發者和中(zhōng)小(xiǎo)企業；今年1月9日，騰訊宣布推出小(xiǎo)程序雲開(kāi)發10億資(zī)源扶持計劃。

BAT在小(xiǎo)程序上開(kāi)始加注，作爲超級APP内生(shēng)的“連接生(shēng)态”，基因的不同将決定各自小(xiǎo)程序生(shēng)态的差異性。

微信小(xiǎo)程序：分(fēn)享爲王的“修羅場”

微信小(xiǎo)程序具備先發優勢，又(yòu)擁有中(zhōng)國移動互聯網最大(dà)的流量池，各項數據都超過其他玩家。根據QuestMobile數據顯示，截至2018年底，微信人均單日使用時長同比增加近6分(fēn)鍾，考慮到微信超過7.5億DAU，相當于總體(tǐ)時長每天增加約7500萬小(xiǎo)時；其中(zhōng)小(xiǎo)程序貢獻巨大(dà)，MAU大(dà)于500萬的小(xiǎo)程序數量超過209個。

數據來源：QuestMobile中(zhōng)國移動互聯網2018年度大(dà)報告

根據年初微信官方公布的數據顯示，目前小(xiǎo)程序已覆蓋超過200個細分(fēn)行業，2018年小(xiǎo)程序服務超過1000億人次用戶，年交易增長超過600，創造了超過5000億的商(shāng)業價值。結合QuestMobile數據我(wǒ)(wǒ)們會發現，微信小(xiǎo)程序呈現着極強的頭部效應，除了209個MAU大(dà)于500萬的玩家，其他玩家并沒有分(fēn)食到太多的紅利。

這同微信本身的基因有關，作爲中(zhōng)國最大(dà)的移動社交平台，其内部流行非常依賴社交裂變傳播。根據酷鵝用戶研究院發布的《2019年微信小(xiǎo)程序用戶行爲研究報告》數據顯示，截至2018年底，微信用戶經常使用的小(xiǎo)程序類型爲小(xiǎo)遊戲、生(shēng)活服務、内容資(zī)訊、網絡購物(wù)等，占比分(fēn)别達到42%、39%、28%、28%。

用戶更愛去(qù)分(fēn)享的小(xiǎo)遊戲排名第一(yī)，同生(shēng)活息息相關的生(shēng)活服務小(xiǎo)程序排名第二，經常會拿出折扣或代金券激勵用戶去(qù)分(fēn)享的網絡購物(wù)排名與内容資(zī)訊并列第三。

另外(wài)該報告還對使用小(xiǎo)程序的途徑進行了統計，微信聊天主界面下(xià)拉欄排名第一(yī)，占比爲44%；而朋友圈分(fēn)享名列第二，占比爲40%；主動搜索排名第五，占比僅爲27%，附近的小(xiǎo)程序排名倒數第二，占比爲14%。

其實微信聊天主界面下(xià)拉欄默認的是用戶已使用過的小(xiǎo)程序，如果把下(xià)拉欄的排除掉，可以發現朋友圈分(fēn)享仍舊(jiù)是用戶接觸小(xiǎo)程序的主要入口。也就是說，在微信生(shēng)态裏，更容易和分(fēn)享機制融合的小(xiǎo)程序更易走紅。

這種強烈依賴社交分(fēn)享的傳播方式，有幾個劣勢，一(yī)是用戶常常會被朋友圈裏的新小(xiǎo)程序吸引注意力，無法真正的留存下(xià)來；二是這種競争将會一(yī)直持續，以購物(wù)類小(xiǎo)程序而言，折扣拼團将是常态，一(yī)旦放(fàng)棄“補貼”，對于用戶的吸引力就會大(dà)幅度下(xià)降，然後用戶就會被其他堅持做折扣拼團的競争對手搶奪走。

許多公司将微信小(xiǎo)程序作爲跳闆，許多小(xiǎo)程序包括拼多多在内，都在使用利益誘導、功能解鎖等方式“強迫”用戶轉而現在APP，這種逃離(lí)将是微信小(xiǎo)程序上的常态。微信生(shēng)态中(zhōng)，容易引發分(fēn)享的小(xiǎo)程序将更适合這個生(shēng)态，遊戲、購物(wù)天然具備的裂變屬性，将是最大(dà)的想象空間。

支付寶小(xiǎo)程序：線下(xià)服務的機會

支付寶小(xiǎo)程序推出相比微信小(xiǎo)程序較晚，而且在流量上同後者也沒有可比性。相比于微信平台小(xiǎo)程序的多元，支付寶上對于購物(wù)類、生(shēng)活服務類小(xiǎo)程序的開(kāi)放(fàng)程度将遠遠低于前者，因爲阿裏本身就有淘寶、天貓兩大(dà)電(diàn)商(shāng)平台，在生(shēng)活服務方面也早早布子口碑、餓了麽、飛豬與淘票票等産品。而因爲APP使用場景所限，小(xiǎo)遊戲等娛樂類小(xiǎo)程序的空間也很值得商(shāng)榷。

用戶在支付寶上的使用習慣相比微信也更簡單直接。時至今日，支付寶不再是簡單的支付工(gōng)具，已成爲用戶處理支付、生(shēng)活服務、政務服務、社交、理财、保險、公益等服務的一(yī)個重要平台。

在線上購物(wù)方面，支付寶同淘寶和天貓已經深度打通，因此購物(wù)類平台型小(xiǎo)程序幾乎可以說同支付寶無緣，不過預測未來支付寶小(xiǎo)程序或會向品牌商(shāng)旗艦店(diàn)進行開(kāi)放(fàng)。反過來說，線下(xià)場景成爲支付寶小(xiǎo)程序最具想象的空間，支付寶本身支付工(gōng)具屬性也有利于同線下(xià)的結合。

相比于微信提供巨大(dà)的流量池供小(xiǎo)程序開(kāi)發者自己去(qù)挖掘市場，支付寶爲小(xiǎo)程序則帶來圍繞支付生(shēng)态的一(yī)些加持。支付寶能爲小(xiǎo)程序提供花呗和芝麻信用，不過這些數據隻開(kāi)放(fàng)給與支付行爲相關的小(xiǎo)程序。例如，借充電(diàn)寶免押金、借共享單車(chē)免押金等等。

2月26日，支付寶小(xiǎo)程序正式面向個人開(kāi)發者開(kāi)放(fàng)公測，具體(tǐ)到類目，個人開(kāi)發者目前可在支付寶平台上開(kāi)發包括餐飲、體(tǐ)育、旅遊、快遞與郵政、個人技能等6個一(yī)級分(fēn)類以及20多個二級分(fēn)類的小(xiǎo)程序。在功能上，個人主體(tǐ)賬号暫不支持支付功能。

資(zī)本方對于支付寶上小(xiǎo)程序投資(zī)選擇上，也呈現出這個差異，支付寶上萬能小(xiǎo)哥、人人租機、附近家政以及企邁雲商(shāng)、非碼科技等一(yī)批線下(xià)生(shēng)活服務緊密相關的小(xiǎo)程序項目，在2018年下(xià)半年均獲得不同額度的融資(zī)。

中(zhōng)小(xiǎo)線下(xià)實體(tǐ)商(shāng)業都不具備足夠的資(zī)本與人力打造獨立的APP，因此小(xiǎo)程序對于它們而言是分(fēn)享移動互聯網紅利的珍貴機會。

微信小(xiǎo)程序在最早也是定位同線下(xià)商(shāng)業進行連接，即使因爲“跳一(yī)跳”帶火(huǒ)了微信小(xiǎo)程序，在打通線下(xià)生(shēng)活服務方面依然是微信小(xiǎo)程序未來的重點，但附近小(xiǎo)程序入口使用率倒數第二證明，在這方面微信還有很長的路要走。用戶結構更純粹的支付寶小(xiǎo)程序生(shēng)态更适合與線下(xià)生(shēng)活服務的打通，内在基因同出行、餐飲、快銷、景區、酒店(diàn)、物(wù)流、醫療和車(chē)服務等行業都有很好的融合的切入點。

不過，支付寶小(xiǎo)程序的缺點也非常明顯，在不适合支付寶交易基因的産品，在支付寶的平台上很難有大(dà)的作爲。

百度智能小(xiǎo)程序：注重用戶體(tǐ)驗者爲王

相比于微信上龐大(dà)并需求複雜(zá)的流量，以及支付寶龐大(dà)的移動支付用戶。百度的優勢在于用戶較爲明确的目的性，當用戶在使用百度搜索時都旨在爲了解決生(shēng)活上某個問題，這一(yī)基因爲百度智能小(xiǎo)程序的走向奠定基礎。

百度APP發力小(xiǎo)程序與微信、支付寶面臨的問題截然不同，在微信和支付寶上需要培育小(xiǎo)程序用戶去(qù)使用習慣，因爲這是從0到1的一(yī)個過程。而百度搜索一(yī)直是用戶用來解決問題的工(gōng)具，百度引導用戶去(qù)使用小(xiǎo)程序并沒有習慣上的阻礙。不過，各大(dà)互聯網企業自有的wap網站卻同百度智能小(xiǎo)程序産生(shēng)沖突。

百度智能小(xiǎo)程序首先面臨着wap網站的競争，例如我(wǒ)(wǒ)們使用百度搜索“攜程”，攜程wap網站同小(xiǎo)程序一(yī)同出現在結果列表裏。在百度上每日龐大(dà)的搜索行爲都可以促成小(xiǎo)程序轉化，不過前提條件時百度智能小(xiǎo)程序如何能夠在體(tǐ)驗上優于企業自身原有的wap網站，否則兩者就會左右互搏。

如果說，微信同支付寶上數萬小(xiǎo)程序，是用戶在APP内使用其他服務的唯一(yī)選擇。而在百度APP上一(yī)些大(dà)衆互聯網産品，在百度搜索框裏本來就能搜索到移動網站，百度智能小(xiǎo)程序并非用戶的唯一(yī)選擇。因此百度智能小(xiǎo)程序要在用戶體(tǐ)驗深耕，才能引導更多的用戶沉澱在百度智能小(xiǎo)程序上，而不是被移動網頁所分(fēn)流。

要承認的是，在小(xiǎo)程序整個生(shēng)态的構建上百度弱勢最多，例如說流量短闆，賬戶體(tǐ)系、支付體(tǐ)系以及信用體(tǐ)系的缺失。這些劣勢對于百度智能小(xiǎo)程序向連接萬物(wù)所延伸時，是一(yī)種不小(xiǎo)的阻力。不過，百度在AI技術方面的多年積累，爲百度智能小(xiǎo)程序帶來可以差異化超過微信、支付寶的能力。

此外(wài)，百度在搜索大(dà)數據上的積累對于小(xiǎo)程序精準推薦有着無以比拟的利好，如何更精準的将小(xiǎo)程序同用戶搜索的内容匹配起來，是百度智能小(xiǎo)程序能夠在體(tǐ)驗上超越微信、支付寶的武器。

百度所具備的信息流優勢則是百度智能小(xiǎo)程序的加分(fēn)項，就像今日頭條并未大(dà)力開(kāi)拓小(xiǎo)程序一(yī)樣，信息流用戶更多的需求是獲取資(zī)訊，在小(xiǎo)程序轉化上并不占據優勢，簡單的在圖文内容下(xià)方設置小(xiǎo)程序入口的商(shāng)業意義有限，如何結合内容與小(xiǎo)程序還有很多問題需要解決。

小(xiǎo)程序已成爲用戶在超級APP上連接世界的重要入口，然而超級APP不同的基因屬性，也決定了其平台上小(xiǎo)程序生(shēng)态的相異。

未來我(wǒ)(wǒ)們在微信、支付寶、百度APP甚至今日頭條、抖音上都将連接不同的小(xiǎo)程序，對于企業而言，也要開(kāi)始分(fēn)析不同APP的基因調性，差異化的去(qù)布局小(xiǎo)程序。

作爲用戶而言，未來我(wǒ)(wǒ)們與線下(xià)連接将會越來越頻(pín)繁和複雜(zá)，隻在一(yī)家超級APP裏解決所有連接問題也不現實。各類小(xiǎo)程序生(shēng)态會因爲所附庸的平台基因不同而呈現差異化，況且BAT出于競争目的也會有選擇性的開(kāi)放(fàng)“小(xiǎo)程序”，因此未來将有N家小(xiǎo)程序平台，爲不同的人群屬性提供不同的服務，未來BAT及頭條系旗下(xià)的小(xiǎo)程序生(shēng)态将分(fēn)别連接不同的世界。