資(zī)本、團長、供應鏈：社區團購是如何煉成的？

來源：銘碩網絡   日期：2020-08-28 09:01:15

“青山綠水，江湖再見。”網友感歎呆蘿蔔的遭遇。

此前，大(dà)規模關店(diàn)的呆蘿蔔發出聲明稱将從發源地合肥卷土重來，卻不料依舊(jiù)倒在了今年3月，被法院裁定破産重組。

藍(lán)色的卷簾門緊閉，一(yī)家呆蘿蔔門上還貼着原本的紅色海報，上面寫着“呆蘿蔔來到你身邊，呆蘿蔔被認定爲農業産業化龍頭企業”。

“請廣大(dà)消費(fèi)者放(fàng)心，我(wǒ)(wǒ)們雖然申請了破産重整，但是運行沒有受到影響，目前有174家門店(diàn)仍在開(kāi)門營業。”一(yī)名呆蘿蔔高管表示，用戶仍舊(jiù)可以通過網絡下(xià)單買菜，賬戶内餘額可以按照之前的規則繼續使用。

回溯前年，呆蘿蔔可謂風生(shēng)水起。

2018年，剛滿兩歲的呆蘿蔔獲投1000萬美元；2019年，呆蘿蔔再次斬獲1億美元的融資(zī)，蒸蒸日上的呆蘿蔔甚至出現在了2019年二季度胡潤中(zhōng)國潛力獨角獸的名單之中(zhōng)。

截止到2019年上半年，擴張至一(yī)千多家店(diàn)的呆蘿蔔，更是号稱單店(diàn)坪效高出永輝4到5倍。然而激進擴張下(xià)，結果卻沒能“大(dà)力出奇迹”。

彼時的呆蘿蔔站在社區團購的熱潮之上，春風得意；此時的呆蘿蔔創始人李陽卻被法院列爲失信被執行人，到處被讨債。

呆蘿蔔逐漸被淹沒在時代的潮流下(xià)。

但社區團購行業的故事卻還在繼續。資(zī)本不斷砸入社區團購行業，各類企業也如雨後春筍般湧現，它們是否會步呆蘿蔔的後塵？

風起雲湧

2018年，資(zī)本盯上社區團購這塊肥肉。興盛優選、小(xiǎo)區樂、松鼠拼拼等30多家社區團購平台先後獲得融資(zī)，其中(zhōng)不乏紅杉資(zī)本、金沙江創投等知(zhī)名投資(zī)機構。

數據顯示，2018年社區團購融資(zī)事件達23起，融資(zī)金額約爲40億。其中(zhōng)短短2個月之間，便有20多億投資(zī)資(zī)金湧入市場。僅2018年，主流的社區團購平台已然高達40多家，其中(zhōng)二三線城市占比65%，市場一(yī)片火(huǒ)熱。

有人的地方，便有江湖。

“社區”人盡皆知(zhī)，“團購”也由于2009年開(kāi)始的互聯網百團大(dà)戰，無人不曉。但“社區團購”，可以算得上是個新物(wù)種。

每日優鮮成立之初便開(kāi)始嘗試社區團購模式，雖并不成熟，也沒有團長一(yī)職，但走出了最初的前置倉模式，以倉庫來覆蓋社區；同年，許鮮網更是推出了用戶提前下(xià)單、次日到店(diàn)提貨的社區團購模式——“由銷定産”。

團長的存在，無疑增加了内容電(diàn)商(shāng)的優勢，使得整個購物(wù)不再單調，而是成爲一(yī)個社區。由寶媽或小(xiǎo)區小(xiǎo)店(diàn)擔任的團長，有效增強了貨與用戶的連接，強化了人貨場的結合。

平台解決供應鏈，團長借助技術工(gōng)具（App、微信小(xiǎo)程序）連接小(xiǎo)區用戶，企業的線下(xià)店(diàn)（社區小(xiǎo)店(diàn)、自有便利店(diàn)）作爲自提點，用戶當日下(xià)單、次日提貨。這奠定了社區團購的商(shāng)業鏈路。

但最早，成熟的社區團購模式興起于湖南(nán)長沙，一(yī)個紅星閃閃的地方。

彼時正值2014年，是電(diàn)商(shāng)市場交易規模增速的巅峰。這之後用戶規模雖在擴大(dà)，增速卻日漸下(xià)跌，至2017年後，基本穩定在10%左右。

互聯網行業也由此遭遇流量瓶頸。拼多多、抖音等新貴互聯網産品的崛起，可謂收割了最後一(yī)波流量紅利，但在此之後，一(yī)個不争的事實是：獲客成本正變得越來越高。

2014年阿裏的市場投入還隻是73億元，一(yī)年後這個數字變成了100億元，增加了25%，而增加的費(fèi)用，主要是獲客成本的提高，與此同時，京東單個獲客成本更是高達142元。

2015年網易未來科技峰會上，今日資(zī)本徐新直言“生(shēng)鮮是電(diàn)商(shāng)的最後一(yī)片藍(lán)海，得生(shēng)鮮者得天下(xià)”，資(zī)本們陡然注意到這個号稱有着萬億市場的生(shēng)意。在阿裏的内部會議上，“内容電(diàn)商(shāng)”也第一(yī)次被提及。

社區團購生(shēng)于這樣的環境。

不久，中(zhōng)糧我(wǒ)(wǒ)買網、天天果園便分(fēn)别獲得2.2億美元、7000萬美元融資(zī)。

2016年，同樣主打生(shēng)鮮剛需，并以社區爲中(zhōng)心的社區團購模式逐漸成熟，社區團購模型下(xià)的獲客成本均在20元/人以下(xià)，而同樣爲社交拼團模式的拼多多，獲客成本僅爲10元。

而到2017年微信小(xiǎo)程序上線後，社區團購更是再起狂潮。

相比原先隻能開(kāi)發網站或軟件作爲交易平台，如今的社區團購可以依托于微信小(xiǎo)程序，更易于開(kāi)發，也易于顧客群内聊天、下(xià)單、反饋。這使得更多社區團購平台有了規模化和标準化的可能，将線下(xià)分(fēn)散的社區人群組織到線上。

微信的流量紅利加之寸土必争的小(xiǎo)場景，點燃了資(zī)本對社區團購的關注度。

然而彼時的社區團購還是“風口上的豬”，在生(shēng)與死之間，資(zī)本催熟之下(xià)的企業，在沒有清晰且可持續的盈利模式之下(xià)，往往會導向後者。

常言道：兵敗如山倒。

2019年開(kāi)始，資(zī)本迎來寒冬，僅年内倒下(xià)的企業就有327家，原因多是資(zī)金鏈斷裂。

曾經被稱爲“未來社區零售第三極”的社區團購也迅速轉冷，一(yī)衆社區團購企業逐漸崩盤。更有媒體(tǐ)直言，社區拼團不是整個行業死一(yī)批的問題，是第一(yī)梯隊要死一(yī)批的問題。

顯然，資(zī)本催熟下(xià)的社區團購企業，一(yī)面是大(dà)規模的擴張，另一(yī)面卻是大(dà)量玩家遲遲未能證明“自我(wǒ)(wǒ)造血”能力，而到資(zī)本的輸血管被堵塞後，一(yī)批“風口上的豬”隻得黯然謝幕。

相比2018年40多億的融資(zī)，2019年社區團購行業融資(zī)20億元左右，與此前預計的50-100億元天差地别。

不過，山重水複疑無路，柳暗花明又(yòu)一(yī)村(cūn)。

2020年初新冠疫情爆發後，線上買菜的頻(pín)次急速上升，整個社區團購行業再次迎來春天。資(zī)本也再度大(dà)舉進入，加碼社區團購，行業一(yī)時好不熱鬧：

賣豬肉的錢大(dà)媽獲得了據悉10億元的投資(zī)；

美菜網投資(zī)1.55億元給蓮菜網；

同程生(shēng)活在6月完成了2億美元的融資(zī)；兩個月後又(yòu)獲數千萬美元融資(zī)；

KKR、騰訊再度加碼興盛優選，融資(zī)8億美元；

十荟團在2020年内更是三度獲投，共獲2.497億美元；

誼品生(shēng)鮮獲騰訊、今日資(zī)本等25億元投資(zī)。

......

曾經遭遇洗牌的社區團購，爲何能吸引資(zī)本“卷土重來”？

生(shēng)意經

風口之下(xià)暗潮湧動，社區團購誕生(shēng)了一(yī)批中(zhōng)小(xiǎo)企業，但也有頭部玩家從中(zhōng)跑出。

如今的社區團購平台普遍可以分(fēn)爲三類：實體(tǐ)零售企業轉型、互聯網玩家入場和獨立創業。

實體(tǐ)零售企業轉型社區團購的不在少數。這部分(fēn)的企業有線下(xià)基因，如湖南(nán)的芙蓉興盛、步步高；廣東的美宜佳；合肥的誼品生(shēng)鮮等；

各地區的連鎖品牌店(diàn)、超市經銷商(shāng)，甚至是各地的微商(shāng)，也都在參與社區團購風口中(zhōng)。他們的基因來自于線下(xià)供應鏈，而且和社區小(xiǎo)店(diàn)店(diàn)主有非常良好的客群，約占所有社區平台的27%。（因創業者衆多，隻取部分(fēn)主流平台計算占比，下(xià)同）

部分(fēn)實體(tǐ)零售企業轉型

互聯網玩家入場社區團購則風風火(huǒ)火(huǒ)，如京東的友家鋪子、淘寶的驿站團購、拼多多投資(zī)的快團團等；巨頭孵化的，更是有着大(dà)量資(zī)源：同程生(shēng)活、美家優享、每日拼拼、蘇小(xiǎo)團等等一(yī)衆互聯網老兵也都發展迅猛，約占21%。

部分(fēn)互聯網玩家入場型

獨立創業者則更爲普遍，開(kāi)出的店(diàn)數不勝數，多以地方性爲主。社區團購的低門檻，使其對于各類中(zhōng)小(xiǎo)型玩家有十足的吸引力，占比最多，達52%。

部分(fēn)自主創業型

同時由于社區團購模式需要一(yī)個小(xiǎo)區一(yī)個小(xiǎo)區地打通滲透，并且涉及到用戶精細化運營的問題，大(dà)平台無法快速擴張，這也給小(xiǎo)平台留出了不少機會。

全國範圍内，入局社區團購者越來越多，幾乎覆蓋每座城市。

社區團購平台“星羅密布”，關鍵在于社區團購本身能賺錢。這是一(yī)門好生(shēng)意，成本低、利潤高、且極易複制。

首先是團長的傭金問題。

團長的傭金根據商(shāng)品毛利空間的不同來定價，頭部平台宣傳的團長成本大(dà)多在10%-15%之間，而實際的傭金則爲5%-10%之間。

不同社區團購平台團長傭金比例

其次，在損耗方面，大(dà)多數社區團購企業都會因剛需、高頻(pín)的原因選擇一(yī)些生(shēng)鮮類産品補充SKU。而由于社區團購以銷定産的特性，其生(shēng)鮮類産品損耗較低。

日用品之類更是基本無損耗。叮咚買菜、十荟團紛紛稱其總損耗低于3%。

另外(wài)，在物(wù)流運輸上，社區團購“集中(zhōng)式履約”的方式也使得成本并不高。頭部平台有自己合作的物(wù)流公司，中(zhōng)小(xiǎo)企業多以快狗、貨拉拉或當地小(xiǎo)貨運公司合作運輸爲主。

以快狗小(xiǎo)型面包車(chē)爲例，30元5公裏，超出部分(fēn)每公裏3元。以批發市場到顧客自提點共計10公裏爲例，平均到每單成本基本在1元之内（日訂單量45單以上），頭部平台如你我(wǒ)(wǒ)您更是将每單成本控制在0.5元以下(xià)。

而微信小(xiǎo)程序的誕生(shēng)也使得平台開(kāi)發成本極低，甚至催生(shēng)了衆多如蔬東坡一(yī)類toB端的SaaS服務企業；以蔬東坡爲例，一(yī)個SaaS後台售價2.98萬元，每年維護成本6800元。

更重要的是，社區流量紅利背後有着高複購率，顧客具有高粘性。

社區團購多含生(shēng)鮮、蔬菜等剛需産品，人均每月至少需要10次；同時由于有團長來經營社群維系熟人關系，相互信任度高，使得社區團購在品質可靠的情況下(xià)更能深入連接顧客。

最後，社區團購模式還包含一(yī)部分(fēn)固定成本，例如建立分(fēn)揀倉、城市中(zhōng)心倉以及人員(yuán)管理費(fèi)用，占比約5%。

由此估算，社區團購項目毛利率普遍在25%到30%之間，中(zhōng)小(xiǎo)社區團購平台的綜合淨利仍在7%-12%左右，而頭部平台則更勝之。

所以，社區團購企業往往能在單一(yī)城市或省份快速收割用戶，以供應鏈優勢站穩腳跟，最終實現可持續盈利。這也令資(zī)本爲之瘋狂，更多企業也是狂飙突進。

截止2019年底，成立兩年不到的興盛優選便布局了12個省，包括湖南(nán)、湖北(běi)、江西、廣東等，合作門店(diàn)已超過11萬家，以每月2萬家門店(diàn)的速度增長，2019年全年，GMV突破100億元，同比增長1250%。

“誼品到家在兩個月時間内擴展近6000個提貨點，平均一(yī)個月的銷售額接近一(yī)億元”今年3月，誼品生(shēng)鮮的創始人江建飛如是說。而7月，上線兩年的誼品生(shēng)鮮銷售額已翻一(yī)番，達到了2億元以上。

同樣成立于2018年的十荟團，月GMV在2019年1月份達到了1.5億元，并覆蓋全國60多個城市1000萬城市家庭，擁有150萬會員(yuán)和約4萬個團長。

而據地歌網了解，中(zhōng)小(xiǎo)企業在市場上也如魚得水。

成立于2019年11月的優美家生(shēng)鮮，從江蘇鹽城發展，5個月時間業務覆蓋1市3區5縣，發展近1000團長，服務當地近10萬個家庭，日銷售額穩定突破20萬。

2019年6月入局社區團購的黑龍江平台九佰街，五個月内發展成近200團長，超20000會員(yuán)的本土團購平台，月銷售額突破200萬。而發展至今，月銷售額接近1500萬。

甚至有今年8月6日剛入局的牛小(xiǎo)雙，半個月不到時間，日流水已超4w。

各類社區團購平台獨霸一(yī)方市場。據不完全統計，發展至今，主流社區團購平台達到100多家，而二三四線小(xiǎo)平台更是多如牛毛。

然而，盛況之下(xià)，卻是暗潮湧動。

路在何方

從2018年到2020年，社區團購白(bái)熱化的競争下(xià)，市場份額似乎成了核心的KPI。

2018年8月入局的松鼠拼拼，成立僅3個月斬獲3000萬美元A輪融資(zī)；再3個月後，原投資(zī)方再度追加3100萬美元B輪投資(zī)。松鼠拼拼也成爲當時爲數不多月均GMV超1億的社區拼團公司之一(yī)。

但好景不長。

2019年的8月，松鼠拼拼爆出大(dà)規模裁員(yuán)；今年1月，松鼠拼拼公司總部一(yī)夜搬空。松鼠的倒下(xià)，更多是因爲自身造血能力不足，而這也是整個社區團購乃至生(shēng)鮮電(diàn)商(shāng)倒下(xià)的縮影。

顯然，社區團購的商(shāng)業模式雖然賺錢，但如果不能獲得資(zī)本輸血，建立規模效應，随時都會可能因現金流斷裂而倒下(xià)。

激烈競争之下(xià)，社區團購若想做大(dà)，并不容易。

企業通過本地直采或産地直采，或品牌商(shāng)加盟的方式獲取貨源，經由城市中(zhōng)心倉進行分(fēn)揀和中(zhōng)轉，采用自配送或第三方合作的物(wù)流公司配送到自提點；而團長則是連接顧客與平台的“觸點”，在社群内宣傳産品并提供送貨上門的服務和售後服務。

團長和供應鏈，便是社區團購業的“兩彈一(yī)星”。

團長是平台服務能力的體(tǐ)現，但團長這枚“螺絲釘”卻極不标準化：團長的工(gōng)作很難考量；售後服務也無标準；一(yī)些團長隻看重傭金多少，便帶着客源去(qù)各平台“薅羊毛”。畢竟團長的背後就是整個社區的流量，就是客戶。

團長作爲流量與商(shāng)品的連接工(gōng)具，對平台影響自然重大(dà)，但團長不标準化實際體(tǐ)現的是社區團購的競争激烈程度，争搶小(xiǎo)區點位的實質就是争搶團長。

但團長也僅僅是社區團購的“表面文章”。

團長是平台服務能力的前端觸點，但真正的基石是供應鏈能力。如果說在社區團購競争早期，平台發展靠團長；那麽中(zhōng)後期則一(yī)定是依靠強大(dà)的供應鏈，解決“貨”的問題。

供應鏈是社區團購核心競争力的分(fēn)野所在。

同一(yī)片區域内企業密集時，彼此之間爲了提升盈利水平便隻有通過增加商(shāng)品SKU（增加貨單價）或拉新（增加單量）。而小(xiǎo)區人數有限，增加SKU便勢在必行。

但作爲社區團購剛需産品的生(shēng)鮮，保鮮期非常短，生(shēng)鮮供應鏈也極爲分(fēn)散，難以支撐社區團購的品類需求。

無論是産地直采還是本地直采亦或是品牌商(shāng)入駐，基于社區團購産品次日達的特性，如果通過團購方式提供的品項很多，成本會上升，損耗也會更嚴重。

同時，雖然集中(zhōng)履約配送物(wù)流成本最優，但當爲上百、上千個社區服務時，物(wù)流成本反而會上升。

早期叮咚小(xiǎo)區的失敗便是如此：所有的到家服務必須達到臨界生(shēng)存密度才有商(shāng)業價值，達不到臨界生(shēng)存密度的低頻(pín)到家服務很難盈利。

而還有一(yī)些地方性中(zhōng)小(xiǎo)企業，在資(zī)本和流量兩塊都是“姥姥不疼，舅舅不愛”的狀态。于是便走輕資(zī)産的路線，将供應鏈的一(yī)些環節外(wài)包給第三方。

本地化的經營尚且屬于“簡單模式”，而一(yī)旦考慮跨區，遊戲難度便拔高到了“煉獄”級别。

雖然前端點位可以快速擴張，但是後端的基礎設施建設卻不是一(yī)時半會兒就能跟得上的，比如冷鏈、物(wù)流倉儲、運輸等等。

如此對比，巨頭布局下(xià)的社區團購之所以擴張迅猛、出招快，正是源于自身供應鏈的強大(dà)。

7月7日剛成立“優選事業部”、進入社區團購賽道的美團，截至8月1日在濟南(nán)已簽約上線超過1600名社區團長，日單量超10萬單。而武漢、廣州也開(kāi)張在即。阿裏旗下(xià)的盒馬也是如此：2016年開(kāi)出首店(diàn)，如今已然覆蓋了21座城市。

反觀興盛優選，從便利店(diàn)芙蓉興盛孵化而來，發展至今也僅覆蓋13座城市。

一(yī)方面，是由于興盛優選穩紮穩打的緣故；另一(yī)方面，便是面向全國市場，供應鏈尚且不能保證次日達的同時滿足客戶需求與品質。

大(dà)量企業也和興盛優選一(yī)樣有着類似的挑戰；例如在社區團購雲集的長沙、武漢，身兼數個平台的團長不在少數；而在濟南(nán)，部分(fēn)1000多人的小(xiǎo)區，就有8個團長，但有的團長每天訂單不足20個。

地方企業在擴張時可謂寸步難行。

爲了獲取更多的客源，地方性平台和巨頭企業都是瘋狂補貼。而價格戰之後，社區團購也被烙上了“低價”的标簽。

所以，一(yī)旦價格上漲，用戶便會流失去(qù)别的平台；同時價格戰也使得這些中(zhōng)小(xiǎo)企業的利潤一(yī)再被壓縮，甚至倒貼錢拉新，反而失去(qù)了社區團購本該有的低流量成本優勢。

一(yī)地雞毛。

内部尚且未安定，外(wài)部合并事件也連連發生(shēng)。

頭部與區域拼團企業之間的并購案在不斷發生(shēng)，如十荟團在長沙并購幫你省、美家買菜在石家莊并購鮮樂拼、食享會在台州并購黃蜂社區等等。

社區團購并購案例

巨頭入場、頭部玩家收割，社區團購戰火(huǒ)四起。

顯然，新冠疫情帶來的紅利隻是一(yī)刹，用戶消費(fèi)需求不斷多樣化，更多企業也在做出改變，例如十芸團對團長采取提成式傭金的模式，但說到底，供應鏈能力，才是社區團購企業發展的核心。

供應鏈背後，是生(shēng)鮮品質（保鮮、低損耗）、是SKU數量，這關乎一(yī)家社區團購企業的售後服務、用戶口碑；未來，當資(zī)本趨于冷靜，供應鏈的實力積蓄和精細化水平，甚至決定一(yī)家社區團購平台的生(shēng)死。

當然，團購本質隻是營銷，目前所謂的社區團購，往往是企業連接小(xiǎo)區用戶的觸點，意在培養用戶在線上購買生(shēng)鮮的消費(fèi)習慣，而當行業紛争收場後，巨頭和賽道頭部玩家可以利用社區場景和習慣養成的用戶，施展更多商(shāng)業想象空間。