去(qù)年騰訊每天賺2個億，電(diàn)商(shāng)增量市場将被小(xiǎo)程序收割！

來源：銘碩網絡   日期：2018-03-23 14:00:36

本文出自華爾街見聞旗下(xià)“全天候科技”

 

        3月21日下(xià)午消息，騰訊公布财報顯示，第四季度總收入爲人民币663.92億元（101.61億美元），同比增長51%。淨利潤207.97億元（31.83億美元），同比增長98%。全年總收入爲2377.6億元（363.87億美元 ），同比增長56%。全年淨利潤715.1億元（109.44億美元），同比增長74%。以此計算，騰訊去(qù)年每天賺差不多2億元。

 

 

      當“新零售”時代來臨、線上流量紅利幾乎消耗殆盡時，一(yī)直被認爲缺少電(diàn)商(shāng)基因的騰訊通過微信小(xiǎo)程序直搗電(diàn)商(shāng)江湖。

 

      截至目前，微信小(xiǎo)程序日活躍用戶有2.5億。業内人士認爲，這一(yī)數字到2018年底将超過6億，與2013年中(zhōng)國網民規模大(dà)緻相同。

 

      盡管張小(xiǎo)龍一(yī)再強調，“小(xiǎo)程序不是專門爲電(diàn)商(shāng)準備的”，但由于強社交屬性，微信更容易觸達不習慣使用App的三、四、五線城市和中(zhōng)老年人群，仍有不少商(shāng)家将小(xiǎo)程序視爲收割下(xià)一(yī)波電(diàn)商(shāng)增量市場的重要利器。

 

老一(yī)套行不通了，新的機會在微信小(xiǎo)程序

 

      “十幾年前，淘寶那波在四季青（中(zhōng)國最具影響力的服裝批發市場）撈出衣服按斤稱、玩流量、玩‘9.9元包郵’的人，真的都到微信來了，全都開(kāi)始玩小(xiǎo)程序了。”

 

 

     而微信小(xiǎo)程序的“銷貨”能力，完全超出想象：

 

     時尚博主于小(xiǎo)戈推出“大(dà)眼睛買買買”商(shāng)店(diàn)，很快單日GMV（成交總額）突破100萬元，日訂單量達到2800單。

 

     自媒體(tǐ)公衆号“黎貝卡的異想世界”首次上線自有品牌電(diàn)商(shāng)小(xiǎo)程序，7分(fēn)鍾交易額破百萬，第二次上線，59秒全線售罄。

 

      更大(dà)的流量奇迹來自于拼多多。這個2015年9月成立的電(diàn)商(shāng)平台借助微信社交生(shēng)态和小(xiǎo)程序，花了一(yī)年時間将GMV由20億元做到了400億元，用戶數超3億，引起了阿裏和京東的高度警覺。

 

      拼多多、黎貝卡們急速增長的GMV，驗證了社交電(diàn)商(shāng)模式成功的可能性。

 

“All in小(xiǎo)程序”

 

      “如果沒有小(xiǎo)程序，恐怕不會有任何VC再去(qù)投電(diàn)商(shāng)，而沒有小(xiǎo)程序的電(diàn)商(shāng)平台我(wǒ)(wǒ)已經不看了。”一(yī)位關注電(diàn)商(shāng)的 VC表示。

 

      “沒有任何猶豫，百果園今年在線上部分(fēn)會‘All in小(xiǎo)程序’。”百果園集團運營中(zhōng)心總監孫鵬說。作爲國内最大(dà)的水果零售商(shāng)，百果園2017年全年銷售額84億元，其中(zhōng)電(diàn)商(shāng)銷售占比20%，預計今年達到25%-30%。孫鵬說，2018年，小(xiǎo)程序要承載百果園40%的線上訂單。

 

      小(xiǎo)程序正在取代傳統App成爲零售門店(diàn)新的線上入口。商(shāng)家很多線上流量來自門店(diàn)，但很少會有人在門店(diàn)内花 40-50M 流量去(qù)下(xià)載 App，“在微信上使用小(xiǎo)程序，比關掉微信再打開(kāi)一(yī)個 App 體(tǐ)驗上更加順暢。”

 

      關于小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)的定位，騰訊社交廣告有關負責人 Tommy 指出，騰訊做的是直營電(diàn)商(shāng)。所謂直營電(diàn)商(shāng)，就是商(shāng)戶可以直接在微信的生(shēng)态鏈售賣商(shāng)品，小(xiǎo)程序幫助商(shāng)家把商(shāng)品和用戶連接起來，把産品推送到用戶面前，完成簡單便利的流程。

 

      與淘寶、京東這一(yī)類貨架式電(diàn)商(shāng)不同，小(xiǎo)程序是基于微信社交生(shēng)态的“去(qù)中(zhōng)心化”電(diàn)商(shāng)。“傳統電(diàn)商(shāng)是以貨架、商(shāng)品爲核心，是已經産生(shēng)了購買需求之後找商(shāng)品的路徑，而微信有社交關系、有大(dà)量的優質内容這兩層關系在裏面，以人和内容爲核心引發消費(fèi)需求。”光速中(zhōng)國基金副總裁趙婧表示。

      小(xiǎo)程序用戶散落在微信群、公衆号及朋友圈裏，依賴社交網絡天然的裂變效應，在短時間引爆産品，觸達衆多用戶。目前，小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)已出現社交分(fēn)享金、拼團、買贈、分(fēn)享積獎、砍價等多種形式。

 

      “新零售”時代的到來，宣告了線上流量成本的高企、紅利終結。在淘寶、天貓做推廣，要做各種活動才有流量，成本并不便宜，而美團這類平台要抽取 18-20% 的費(fèi)用，除去(qù)這些推廣費(fèi)，商(shāng)家的利潤所剩無幾。

 

      相比傳統的流量獲取方式，小(xiǎo)程序目前在成本上表現出明顯優越性。目前，微信月活躍數已超 10 億，一(yī)線城市的滲透高達 98%，坐擁高額流量，與貨架式電(diàn)商(shāng)不同，去(qù)中(zhōng)心化的流量免去(qù)了沖排名、辦鑽展和直通車(chē)的費(fèi)用，銷售也沒有抽成，保證了商(shāng)家的利潤空間。

 

      小(xiǎo)程序的流量分(fēn)發不僅局限在線上。趙婧表示，越來越多的線下(xià)品牌商(shāng)、渠道商(shāng)同樣在通過小(xiǎo)程序做新客的獲取、産品的線上銷售和服務效率的提升。小(xiǎo)程序和線下(xià)餐飲、零售、本地生(shēng)活服務、金融等行業結合，場景會越來越廣泛。

 

三四五線增量市場争奪戰

      從複購率來看，中(zhōng)心化電(diàn)商(shāng)很難做到 20%，但小(xiǎo)程序平台複購率 40% 比比皆是，一(yī)些大(dà)号甚至做到了 80%。而因爲社交電(diàn)商(shāng)商(shāng)家與客戶的信任感更強，服裝品類在小(xiǎo)程序的退換貨比例隻有 5%。

 

      光速中(zhōng)國認爲“去(qù)中(zhōng)心化”電(diàn)商(shāng)有着巨大(dà)機會。趙婧認爲，對于創業者而言，核心在于能否精準的切入某一(yī)類用戶群體(tǐ)，并讓用戶持續的産生(shēng)購買。比如，于小(xiǎo)戈抓住的是追求品質生(shēng)活的女性用戶，拼多多則抓住了價格敏感人群。

 

      作爲一(yī)項國民級應用，微信已占用了人們 50% 的手機時間。這使得無論涉足任何一(yī)個領域，微信都有颠覆市場格局的可能。

 

      資(zī)深電(diàn)商(shāng)分(fēn)析師李成東分(fēn)析稱，短期來看，小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)對阿裏的影響主要是在重疊人群上。在這部分(fēn)人群上，雙方勝負的關鍵在于當用戶有了消費(fèi)欲望，是直接搜索小(xiǎo)程序，還是習慣性地點開(kāi)淘寶 App 進行購買。

 

 

       更爲重要的是，小(xiǎo)程序切割了淘寶的增量。格上理财合夥人兼投資(zī)總監朱昂表示：“過去(qù)幾年中(zhōng)國移動互聯網增長最快的方向是三四五線城市，無論是阿裏、京東這樣的電(diàn)商(shāng)，還是快手、微博、陌陌、今日頭條這樣的社交應用，過去(qù)幾年一(yī)直在不斷向下(xià)滲透渠道。”

      “淘寶 5 億多用戶，微信 10 億多用戶，中(zhōng)間4億多的差距大(dà)部分(fēn)是在三四五線城市使用微信但是不在網上購物(wù)的中(zhōng)老年人，而這一(yī)人群恰恰是拼多多的主要的受衆人群。”楚楚街運營總監楊淋表示。

       據公開(kāi)數據，目前微信小(xiǎo)程序用戶在一(yī)、二線城市占比爲50%，四線城市及以下(xià)占比高達 31%，這與小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)用戶基本吻合。

       艾媒咨詢數據顯示，小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)用戶分(fēn)布中(zhōng)，一(yī)線城市的占 23.9%、二線城市 37.7%、三線城市以下(xià)占比 39.4%，大(dà)多數用戶月入收入在 3000-8000 元。而小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)的用戶普遍屬于中(zhōng)等收入水平，小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)的商(shāng)品可以實惠的價格和高性價比的商(shāng)品吸引消費(fèi)者。

 

       正如貝貝網 CEO 張良倫所言，社交電(diàn)商(shāng)因爲其可以通過人與人之間的網狀傳播快速解決四五線人群觸達和下(xià)沉的問題。

       “其實阿裏不是在面對微信或小(xiǎo)程序的沖擊，真正讓阿裏焦慮的是，增量市場來了它要如何抓住？”

小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)的阻礙是微信的野心

        電(diàn)商(shāng)玩家紛紛押注微信小(xiǎo)程序，源于一(yī)個共識：小(xiǎo)程序流量将在 2018 年迎來大(dà)爆發，微信也會釋放(fàng)更多的能力給予小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)。

        一(yī)直以來，騰訊的基因是社交，而非電(diàn)商(shāng)。張小(xiǎo)龍在今年年初的微信公開(kāi)課上表示：“小(xiǎo)程序不是爲了某個領域準備的，它是一(yī)個通用的平台，我(wǒ)(wǒ)們更願意把一(yī)個平台做得足夠抽象，讓不同行業有足夠發展的空間。”

        但是微信的電(diàn)商(shāng)生(shēng)态仍然巨大(dà)。據業内測算，2017 年微信生(shēng)态的電(diàn)商(shāng)總 GMV 已超過萬億，還不包括微信淘寶客和拼多多通過微信引流的交易額。不過這一(yī)數據尚未得到微信方面的證實。

      微信生(shēng)态的上一(yī)波紅利是訂閱号，但在這個遊戲裏，牌桌上剩下(xià)的人已不多。李成東表示：“微信公衆号的開(kāi)發門檻是比較高的，體(tǐ)驗也不好，小(xiǎo)程序的方式降低了門檻，因此可能導緻微信電(diàn)商(shāng)生(shēng)态的崛起。”

 

      “但是，微信是爲了社交場景誕生(shēng)的，騰訊不會做控貨的事，我(wǒ)(wǒ)也不認爲它應該自己去(qù)做電(diàn)商(shāng)”，于小(xiǎo)戈說，“微信的野心是做 App Store，而不是複制一(yī)個阿裏巴巴。”