曆史雖然不重複，但曆史一(yī)定是押韻的。”這個聽(tīng)起來有些新鮮的說法，來自于SEE小(xiǎo)電(diàn)鋪創始人&CEO萬旭成。
在萬旭成看來，PC互聯網和移動互聯網都經曆了通訊、媒體(tǐ)、社交、工(gōng)具、電(diàn)商(shāng)、本地生(shēng)活、遊戲和金融等階段，而微信剛剛跨過通訊、媒體(tǐ)、社交，此時正處于工(gōng)具和電(diàn)商(shāng)的早期階段。
這也是以SEE小(xiǎo)電(diàn)鋪（以下(xià)簡稱小(xiǎo)電(diàn)鋪）爲代表的小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)們的機會。小(xiǎo)電(diàn)鋪以小(xiǎo)程序爲輔助工(gōng)具，針對微信生(shēng)态中(zhōng)自媒體(tǐ)的電(diàn)商(shāng)變現需求，提供上遊供應鏈、物(wù)流倉儲、基于内容的商(shāng)品運營等服務。據SEE官方數據，在上遊供應鏈端，小(xiǎo)電(diàn)鋪目前合作有2000+品牌；在下(xià)遊，小(xiǎo)電(diàn)鋪已和5000+自媒體(tǐ)合夥開(kāi)店(diàn)，其中(zhōng)包括喜茶、朗朗、酷玩實驗室、鲸魚顔習會、時尚臨風、日食記等自媒體(tǐ)。小(xiǎo)電(diàn)鋪注冊用戶超過1000萬，現階段單月GMV數千萬，單月最高訂單過百萬，其中(zhōng)，産生(shēng)GMV最高的是美妝，當然，小(xiǎo)電(diàn)鋪當前尚未盈利。
2018年1月，小(xiǎo)電(diàn)鋪獲得了騰訊領投的C輪融資(zī)，是拼多多之後，騰訊投資(zī)的第二家基于微信生(shēng)态的電(diàn)商(shāng)平台，也是小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)中(zhōng)的唯一(yī)一(yī)家。3月，小(xiǎo)電(diàn)鋪宣布完成C+輪融資(zī)，由紅杉中(zhōng)國領投，前海方舟資(zī)本、丹合資(zī)本，以及老股東IDG、BAI（貝塔斯曼亞洲投資(zī)基金）、晨興資(zī)本跟投，耗時僅14天。C輪共計5000萬美金。
BAI是小(xiǎo)電(diàn)鋪的B輪領投方。在BAI投資(zī)基金副總裁汪天凡看來，騰訊戰略投資(zī)小(xiǎo)電(diàn)鋪，體(tǐ)現了微信在電(diàn)商(shāng)上的野心，“但這個野心不是一(yī)個特别主動、預謀深刻的東西，更多是說，小(xiǎo)程序可以幫助微信拓展到淘寶所不曾拓展到的人群。在微信做電(diàn)商(shāng)，獲客成本、教育的難度低很多”。
在微信電(diàn)商(shāng)領域裏，拼多多、雲集、蘑菇街均實現了百億人民币交易額。汪天凡預判道：“這樣的玩家未來還會有2~3家。”
去(qù)更廣闊的草原
至今，SEE的發展分(fēn)爲兩個階段，第一(yī)階段是2015年初到2017年初，主要業務是SEE APP；第二階段是2016年中(zhōng)至今，核心是SEE小(xiǎo)電(diàn)鋪，圍繞“去(qù)中(zhōng)心化”的小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)發力。
2016年，垂類電(diàn)商(shāng)的增長壓力大(dà)，獲得新用戶的成本高，大(dà)部分(fēn)電(diàn)商(shāng)流量都跑回到超級APP，SEE團隊倍感壓力。
萬旭成回憶，那是一(yī)段艱難的時光。期間，SEE的老股東晨興資(zī)本舉行了一(yī)次前往美國遊曆的旅程，萬旭成參與其中(zhōng)。他希望借助美國之行，爲SEE的下(xià)一(yī)步發展找找出路和靈感。
這趟旅行的其中(zhōng)一(yī)站是Draper University。這所大(dà)學由美國知(zhī)名投資(zī)人、美國老牌VC德豐傑創始合夥人Tim Draper創辦，目的是培養企業家和創業者。“旅行團”站在這所學校的泳池前，一(yī)位工(gōng)作人員(yuán)介紹道，作爲一(yī)種傳統，其學員(yuán)第一(yī)天都會跳進去(qù)遊泳。話(huà)音剛落，萬旭成就跳進去(qù)了。接着，其他創業者也跟着跳了進去(qù)。“我(wǒ)(wǒ)們自己的學員(yuán)都是要準備好自己的衣服再跳，你怎麽直接跳了？”工(gōng)作人員(yuán)非常驚訝，這麽多年，沒有一(yī)個人在參觀的時候跳進去(qù)，中(zhōng)國創業者太瘋狂了。
汪天凡後來從同行的一(yī)位投資(zī)人那裏聽(tīng)聞了這個小(xiǎo)插曲。他覺得這件事很能代表萬旭成的性格，“永遠都是特别樂觀、特别有執行力、特别一(yī)往無前”。他知(zhī)道，當時SEE的發展遭遇了方向上的不确定性，而且資(zī)金并不充裕。
通過美國之行，萬旭成看到了全世界最優秀的互聯網公司，谷歌、Facebook、Airbnb，體(tǐ)驗到了這些公司強烈的文化、組織能力、産品創新、産業上下(xià)遊支撐，也看到了差距所在。更重要的是，他想通了，SEE應該盡快抓緊時間做真正有空間的事情，而不是拘泥于怎麽把事情救活。“一(yī)個公司應該在一(yī)個足夠大(dà)的賽道上，這個跑道要足夠長，雪要足夠濕，雪球才能滾得大(dà)。”
SEE核心團隊決定将目光投向微信。萬旭成告訴本刊，起碼在2016年，微信強在媒體(tǐ)和社交，弱在商(shāng)業化和交易。最後，SEE的核心決策層決定，試試爲微信做一(yī)個底層的商(shāng)業基礎設施，小(xiǎo)電(diàn)鋪由此誕生(shēng)。
2016年年中(zhōng)，SEE内部形成了一(yī)個人員(yuán)爲個位數的創新小(xiǎo)組，由2016年初加入的莊錦偉帶隊——莊錦偉如今是SEE小(xiǎo)電(diàn)鋪平台&知(zhī)識付費(fèi)業務負責人。2016年中(zhōng)至2017年初，是APP與“去(qù)中(zhōng)心化”電(diàn)商(shāng)并行的階段。APP業務增長乏力，微信電(diàn)商(shāng)模式則仍待驗證。
小(xiǎo)電(diàn)鋪與微信自媒體(tǐ)初期的合作并不容易，一(yī)些自媒體(tǐ)起初甚至排斥電(diàn)商(shāng)。在莊錦偉看來，彼時還是自媒體(tǐ)流量的紅利期，大(dà)量的品牌廣告主會向自媒體(tǐ)投放(fàng)廣告，對後者而言，品牌廣告是一(yī)個既能提升調性同時又(yòu)能讓它相對輕松賺到錢的方式。此外(wài)，大(dà)量自媒體(tǐ)從業者對電(diàn)商(shāng)的專業認知(zhī)不多，刻闆印象認爲專業的電(diàn)商(shāng)運營非常複雜(zá)，要做供應鏈、客服，甚至要自建電(diàn)商(shāng)系統等等。“對他們來說，這是一(yī)個沒有那麽高效的變現路徑。對我(wǒ)(wǒ)們來說，要從微信生(shēng)态去(qù)切入，就需要不停去(qù)教育市場。”
與此同時，從美國回來後，萬旭成開(kāi)始爲SEE的B輪融資(zī)奔波。從天使輪至C+輪，SEE還沒有請過FA，全部由萬旭成身體(tǐ)力行。從2016年6月底到2017年1月，B輪融資(zī)耗時7個月，萬旭成先後見了120餘位投資(zī)人。
據汪天凡回憶，他和萬旭成前後見了三次。第一(yī)次，萬旭成非常焦慮，完全沒有合理的業務模式；第二次，萬已經開(kāi)始闡述SEE将在微信當中(zhōng)基于公衆号做變現的思路；第三次，SEE已經使用H5給各種各樣的公衆号開(kāi)了店(diàn)，初步模型走出來了，二人還讨論到小(xiǎo)程序的事情。基于對媒體(tǐ)潛力和對團隊的看好，貝塔斯曼成爲SEE的B輪融資(zī)領投方。
2017年初，SEE決定All in小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)，放(fàng)棄SEE APP，APP的注冊用戶數止步于300餘萬。此時團隊将近50人，以圖像AI、數據類的工(gōng)程師爲主，伴随公司轉向“更大(dà)衆的平台”，一(yī)些工(gōng)程師離(lí)開(kāi)了SEE。
從擺地攤到合規經營
在小(xiǎo)程序推出之前，小(xiǎo)電(diàn)鋪基于H5技術，爲自媒體(tǐ)搭建電(diàn)商(shāng)。
在萬旭成看來，早期的H5電(diàn)商(shāng)，僅僅是把微信的觸達能力放(fàng)大(dà)了，但沒辦法把用戶召回來。“當時我(wǒ)(wǒ)們做H5，整個傳播效率和複購率都是不理想的，雖然流量成本很低，但你能看到生(shēng)命周期是不健康的。”
他認爲，H5電(diàn)商(shāng)很像擺地攤，随時可能被“城管”攆走，客戶第二天回來看，可能會找不到這個地攤。SEE團隊在2016年下(xià)半年聽(tīng)說小(xiǎo)程序，雖然不清楚它的具體(tǐ)形态，但是萬旭成預感，“微信要爲做交易的事情發牌照了”。
盡管當時H5電(diàn)商(shāng)和如今的小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)，都是由SEE幫助自媒體(tǐ)準備或鏈接貨源，都可以歸攏爲S2B2C模式，但萬旭成認爲，當時團隊對整個體(tǐ)系如何搭成一(yī)個大(dà)閉環是沒有想通的。“我(wǒ)(wǒ)們以前可能認爲，我(wǒ)(wǒ)們幫他們解決整個服務運營之後，我(wǒ)(wǒ)們能成爲一(yī)個服務很多用戶、有很大(dà)規模的平台。但我(wǒ)(wǒ)們沒有想清楚，到底怎麽把用戶、渠道、商(shāng)戶串起來，放(fàng)在一(yī)個體(tǐ)系裏面。”
H5曆時2個季度，在2017年1月9日小(xiǎo)程序正式對外(wài)發布後，便陸續被取代了。2017年，萬旭成出席活動時，會發表類似《自媒體(tǐ)電(diàn)商(shāng)，小(xiǎo)程序引爆》的主題演講。等到2018年，小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)正式火(huǒ)熱後，他的演講主題換成了《小(xiǎo)程序的浪潮之巅》。在小(xiǎo)程序備受質疑時期，一(yī)位微信團隊的成員(yuán)告訴萬旭成，SEE對小(xiǎo)程序的“布道”，比微信官方還多。
“小(xiǎo)程序特别優雅的是，它把所有交易場景框進來了，我(wǒ)(wǒ)們就好做管理了。”萬旭成認爲，小(xiǎo)程序本質上的創新，是把社交媒體(tǐ)流量産品化、技術化、數據化，用戶在微信裏社交、閱覽媒體(tǐ)，再基于小(xiǎo)程序延展到消費(fèi)場景——電(diàn)商(shāng)、本地生(shēng)活和金融。“小(xiǎo)程序可以調動幾百萬個公衆号，幾百萬個微信從業者的創造力，我(wǒ)(wǒ)們面對的是微信這10億社交流量商(shāng)業化，這是個巨大(dà)機會。”
小(xiǎo)電(diàn)鋪供應鏈負責人周洪根告訴本刊，小(xiǎo)電(diàn)鋪與現貨類供應商(shāng)或品牌商(shāng)合作，覆蓋美妝、家居、零食、時尚等類目。美妝堅持自營，其他皆接入了供應商(shāng)。小(xiǎo)電(diàn)鋪還成爲一(yī)些品牌商(shāng)的微信獨代，如法國的護膚品牌菲洛嘉。
此外(wài)，自2017年三四月，受内容付費(fèi)潮流所啓發，在主營業務小(xiǎo)電(diàn)鋪之外(wài)，莊錦偉再次帶隊探索了新業務内容付費(fèi)，這個項目叫K代表。如今，K代表有專業制片團隊、講師運營團隊，已經生(shēng)成約100個自有版權付費(fèi)内容産品，合作自媒體(tǐ)包括年糕媽媽、Spenser等。K代表能自負盈虧。
IDG董事總經理樓軍書(shū)面回複本刊采訪時表示，小(xiǎo)程序本身成爲風口應該是在2017年11~12月期間，萬旭成及團隊對小(xiǎo)程序機會的敏感早于整個市場的節奏，所以在布局上有很深的積累。IDG是SEE的兩大(dà)機構股東之一(yī)，另一(yī)個則是騰訊。
騰訊來了
在2017年上半年，小(xiǎo)電(diàn)鋪的增長較慢(màn)，單月GMV維持在“小(xiǎo)幾百萬”。對于電(diàn)商(shāng)平台，618、雙11是重要的節點，如果完成得出色，它能加速用戶對新平台的心智養成。周洪根告訴本刊，小(xiǎo)電(diàn)鋪在2017年6月，爲備戰618，制定了6月數據增長目标——實現50%的增長。但是從最後的結果來看，效果不好，618執行過程中(zhōng)，團隊的步調感覺有點亂，而50%的月度增長直到8月才實現。
事後，團隊花了很多時間去(qù)複盤，爲什麽會造成這樣的現象，以前有哪些問題沒有被看到、沒有被充分(fēn)挖掘。最後，大(dà)家得出的結論是，制定的目标很好，但是沒有核心策略來支撐目标。此後，團隊開(kāi)始對内強調，目标定下(xià)後，一(yī)定要有核心的打法和策略。
接下(xià)來，小(xiǎo)電(diàn)鋪備戰雙11，在接受媒體(tǐ)采訪時，萬旭成稱“希望有一(yī)個節日可以證明一(yī)下(xià)微信電(diàn)商(shāng)的影響力”，“去(qù)年（2017年）是小(xiǎo)程序上線的第一(yī)年，我(wǒ)(wǒ)希望爲其留下(xià)烙印”。
小(xiǎo)電(diàn)鋪制定了目标，定下(xià)了大(dà)策略，再向各個團隊進行策略分(fēn)攤，同時準備配套措施——團隊激勵、團隊動員(yuán)以及人員(yuán)招聘。
最終，小(xiǎo)電(diàn)鋪在雙11的成交上取得突破，當月GMV過2000萬人民币。
此外(wài)，小(xiǎo)電(diàn)鋪在雙11期間跑通了在同一(yī)時間點大(dà)規模推動自媒體(tǐ)的基本模型。此前，自媒體(tǐ)很少集中(zhōng)在某一(yī)個時間段進行大(dà)量交易，但雙11要求運營團隊對接和運營幾百個自媒體(tǐ)号，同時需要供應鏈提供足夠多的貨。“這是一(yī)個體(tǐ)系性整套服務流程。”
在2017年雙11之前，小(xiǎo)電(diàn)鋪已經對騰訊戰投萌生(shēng)向往。萬旭成告訴本刊：“戰投本質上是我(wǒ)(wǒ)們能在戰略上實現更多協同。真有惡劣情況發生(shēng)，我(wǒ)(wǒ)們的生(shēng)命安全邊際更高一(yī)點點。”
萬旭成和騰訊投資(zī)部将正式融資(zī)溝通時間約定在12月。雙方見面不超過兩次，萬就在微信上收到了投資(zī)協議。
在協議到手之前，他覺得自己有70%的把握能拿下(xià)戰投。“我(wǒ)(wǒ)們處在公衆号的關鍵節點。”他說。
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莊錦偉告訴本刊，小(xiǎo)程序負責人出差到深圳，一(yī)定會來SEE，和大(dà)家溝通。最近他們探讨的一(yī)個議題是，微信生(shēng)态、小(xiǎo)程序生(shēng)态，有沒有特别健康的方式去(qù)觸達用戶？此外(wài)，騰訊向SEE管理層開(kāi)放(fàng)了一(yī)些騰訊大(dà)學的培訓資(zī)源。
但在戰略資(zī)源上，萬旭成告訴本刊，他們暫時并未索取和接受，“相比在短期内成長起來，讓團隊在一(yī)個充分(fēn)競争環境中(zhōng)去(qù)成長更有效一(yī)點。”
不可忽視的是，小(xiǎo)電(diàn)鋪當下(xià)依然面臨着持續擴張的挑戰。基于微信小(xiǎo)程序的電(diàn)商(shāng)探索者，還有京東的開(kāi)普勒計劃、小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)平台LOOK、好物(wù)滿倉、波羅蜜的westock等，而有贊等技術提供商(shāng)同樣能讓自媒體(tǐ)從技術上開(kāi)啓小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)之旅。
萬旭成表示，“我(wǒ)(wǒ)們希望盡快覆蓋微信公衆号總數量中(zhōng)的20%；在1~2年内，覆蓋50%。”
2017年，小(xiǎo)電(diàn)鋪已實現5000+自媒體(tǐ)的合作，萬旭成将2018年合作自媒體(tǐ)數的小(xiǎo)目标定爲50000家，實現十倍增長。其中(zhōng)，他把618和雙11視爲“核心爆發的兩個節點”。
“我(wǒ)(wǒ)們現在還在一(yī)個特别廣闊的草原上奔跑。”萬旭成說。而他的當務之急，就是爲公司找到新的價值增長點。
