深圳地鐵全網開(kāi)通掃碼乘車(chē)功能，乘客可使用深圳地鐵官方APP或相關微信小(xiǎo)程序生(shēng)成的二維碼掃碼乘車(chē)。圖爲乘客在深圳地鐵福田站出站。 新華社記者 毛思倩攝
在河南(nán)省鄭州市二七區南(nán)彩路，一(yī)位工(gōng)作人員(yuán)在支付寶“未來藥店(diàn)”展示支付寶小(xiǎo)程序中(zhōng)的名醫預約界面。 新華社記者 馮大(dà)鵬攝
在百萬個小(xiǎo)程序商(shāng)家裏，既有看到了全新商(shāng)業模式的創業者，也有期望借助新入口再次創業的“老”玩家。小(xiǎo)程序靈活、快捷，交易體(tǐ)驗順暢，流量入口多元，使得商(shāng)家的轉化率、複購率、客服滿意度大(dà)幅提升，逐漸成爲電(diàn)商(shāng)經營的一(yī)個重要工(gōng)具
截至今年7月份，新榜檢測到的微信小(xiǎo)程序已超過100萬個；百度7月份正式上線了智能小(xiǎo)程序，并宣稱可适用全部平台；7月31日，支付寶首頁正式上線“小(xiǎo)程序收藏”入口，随後，支付寶聯合淘寶上線了拼團小(xiǎo)程序，分(fēn)時段給用戶推薦不同的拼團商(shāng)品……
小(xiǎo)程序争奪的是開(kāi)發者，或者說是商(shāng)家。在百萬個小(xiǎo)程序商(shāng)家裏，既有看到了全新商(shāng)業模式的創業者，比如拼多多、禮物(wù)說等，也有期望借助新入口再次創業的“老”玩家，比如萬達、蘇甯、唯品會、良品鋪子等。
在小(xiǎo)程序裏，一(yī)切都是新的，創業者正在各展所能，開(kāi)疆辟土。
不需支付巨額流量費(fèi)
與APP或者公衆号界面相比，小(xiǎo)程序能更好地滿足每一(yī)個想賣貨的商(shāng)家。“小(xiǎo)程序帶來了用戶的留存。”有贊CEO白(bái)鴉舉例說，以前，用戶在朋友圈看到朋友分(fēn)享的H5商(shāng)城，點開(kāi)後放(fàng)進購物(wù)車(chē)但沒買，等過兩天想買的時候就很難找到原來的頁面了。有了小(xiǎo)程序後，用戶隻要把微信的聊天窗口下(xià)拉一(yī)下(xià)，很容易就找回來了。這個簡單的行爲帶來了購買和轉化率的大(dà)幅提升。
有贊是目前微信裏最大(dà)的商(shāng)城平台提供商(shāng)，新榜抽樣統計718家做電(diàn)商(shāng)的公衆号中(zhōng)有近七成使用有贊商(shāng)鋪，吳曉波頻(pín)道、十點讀書(shū)等公衆号商(shāng)城使用的都是有贊。根據有贊的統計，以前，用戶回訪率約爲26%，開(kāi)通小(xiǎo)程序之後，回訪率平均提升了7%；用戶在有贊商(shāng)家裏的平均複購率是29.4%，而小(xiǎo)程序讓這個複購率又(yòu)提高了4個百分(fēn)點。
微信訂閱号改變呈現方式後，小(xiǎo)程序的嵌入頁面比過去(qù)更重要。潤微内衣CEO戴薇從這幾個月的銷售情況發現，當訂閱菜單被弱化以後，小(xiǎo)程序的引流作用更加明顯，“潤微目前營業額在小(xiǎo)程序上占比并不高，但是進到小(xiǎo)程序店(diàn)的人數每月以300%的數量增長”。
“小(xiǎo)程序更大(dà)的優勢是客服，因爲回複更及時，頁面能留存，H5的投訴降低了7%。”白(bái)鴉說，“小(xiǎo)程序使得商(shāng)家的轉化率、複購率、客服滿意度大(dà)幅提升”。
除了這些優勢，創業者還有“擁抱”小(xiǎo)程序的理由。在過去(qù)的電(diàn)商(shāng)平台上，交易額一(yī)年超過1000萬元的商(shāng)家至少要付15%到20%的流量費(fèi)用，成交量超過1億元的商(shāng)家要付30%到40%的流量費(fèi)用，這是每一(yī)個電(diàn)商(shāng)店(diàn)主都在承受的巨大(dà)負擔。使用小(xiǎo)程序之後，曾經的用戶都變成了自己的粉絲，隻需要推送文章、發放(fàng)優惠券，就能增加購買量，再也不需要支付流量費(fèi)。這對商(shāng)家來說，相當于增加了幾百萬元甚至上千萬元的純利潤。目前，黎貝卡、良品鋪子、張大(dà)奕、雪梨、初語女裝、戴爾、鮮豐水果、幸福西餅等許多知(zhī)名自媒體(tǐ)商(shāng)家、電(diàn)商(shāng)賣家和零售門店(diàn)商(shāng)家，已經通過有贊小(xiǎo)程序布局社交電(diàn)商(shāng)。
一(yī)些“老牌”商(shāng)家也開(kāi)始應用小(xiǎo)程序。在數據統計平台阿拉丁發布的“2018年7月TOP100微信小(xiǎo)程序榜單”中(zhōng)，同程藝龍“酒店(diàn)機票火(huǒ)車(chē)”小(xiǎo)程序排名第二。“通過小(xiǎo)程序的應用，完成用戶從預訂到行程結束後生(shēng)态的閉環服務，優化了用戶下(xià)載、注冊等一(yī)系列複雜(zá)出行預訂體(tǐ)驗。”同程藝龍負責人表示，借助微信社交生(shēng)态，同程藝龍小(xiǎo)程序還設計了分(fēn)享好友酒店(diàn)“砍價”、拼團領紅包等多種玩法，比單純的APP更能吸引用戶。
開(kāi)發多種玩法吸引用戶
騰訊正在大(dà)力支持小(xiǎo)程序。騰訊社交廣告與有贊合作推出“星火(huǒ)計劃”，扶持微信商(shāng)家。
“該計劃主要針對在微信裏開(kāi)店(diàn)的線下(xià)商(shāng)家，前期幫助商(shāng)家進行消費(fèi)者畫像建模，對接朋友圈廣告流量，提供廣告營銷玩法，精準獲取種子用戶。後期根據數據分(fēn)析，給商(shāng)家量身定制經營優化指導，幫助沉澱顧客資(zī)産。”騰訊社交廣告運營總監張懷雨介紹。目前，鮮豐水果、小(xiǎo)罐茶、良品鋪子等知(zhī)名商(shāng)家都已加入“星火(huǒ)計劃”。
新上線的百度智能小(xiǎo)程序也吸引了愛奇藝、蘇甯、攜程、長隆等商(shāng)家，百度将給予流量支持。
外(wài)部支持固然重要，不過，想要在小(xiǎo)程序裏“淘金”，創業者還是要開(kāi)動一(yī)番腦筋，玩出花樣。
在文章裏随時插入一(yī)個小(xiǎo)程序，點擊就能進入購買頁面，這是小(xiǎo)程序最簡單的玩法。以極物(wù)生(shēng)活館爲例,這家商(shāng)城主打高頻(pín)、剛需的家居日用及美妝個護類産品，通過真實體(tǐ)驗測評、導購類内容營銷，擁有粉絲100萬餘人。今年6月份開(kāi)通小(xiǎo)程序商(shāng)城，并關聯店(diàn)鋪服務号“我(wǒ)(wǒ)的極物(wù)”和公衆号“極物(wù)”。
在極物(wù)的推文中(zhōng)，幾乎每隔幾段，就會出現一(yī)個産品購買頁的小(xiǎo)程序卡片，并且配上帶有優惠信息的文案，吸引用戶下(xià)單。根據極物(wù)的統計，小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)成交轉化超過去(qù)2倍，月銷售額過百萬元。
但是，小(xiǎo)程序的功能不止如此，拼團、會員(yuán)卡、滿減，電(diàn)商(shāng)常用的促銷手段幾乎都可以生(shēng)成單獨的小(xiǎo)程序。
“香氣鋪子”是知(zhī)名自媒體(tǐ)“靈魂有香氣的女子”的電(diàn)商(shāng)平台。2017年8月份，“香氣鋪子”開(kāi)通了小(xiǎo)程序店(diàn)鋪。“小(xiǎo)程序靈活、快捷、用完即走，交易體(tǐ)驗更順暢，流量入口更多元，是自媒體(tǐ)電(diàn)商(shāng)經營的重要工(gōng)具。”“靈魂有香氣的女子”電(diàn)商(shāng)總監陳晨表示，他們傾向于開(kāi)發帶有裂變性質的小(xiǎo)程序。比如進入盛夏後，香氣鋪子開(kāi)展了應季營銷活動“香氣防暑節”，選擇夏季剛需的防曬噴霧、曬後舒緩噴霧等應季産品，采用滿減和限時折扣，并通過有贊瓜分(fēn)券功能，設置面額30元的瓜分(fēn)紅包，參與人數爲3人，帶動了用戶參與。配合微信小(xiǎo)号、微信社群的傳播，1天銷售額超過50萬元。
擅長應用小(xiǎo)程序的還有“十點好物(wù)”。這是知(zhī)名内容創業互聯網公司廈門十點文化傳播有限公司開(kāi)設的微信商(shāng)城。今年3月份，“十點好物(wù)”完成了小(xiǎo)程序+電(diàn)商(shāng)的全面布局。目前，十點文化旗下(xià)自媒體(tǐ)“十點讀書(shū)”“十點課堂”“她讀”等都關聯了“十點好物(wù)”小(xiǎo)程序店(diàn)鋪。顧客關注矩陣内任何公衆号，都可進入小(xiǎo)程序店(diàn)鋪。爲了激活用戶，十點好物(wù)設置一(yī)張價格爲1元的會員(yuán)卡，會員(yuán)權益爲購買全店(diàn)商(shāng)品可享受8.8折優惠。僅此一(yī)招，活動期間爲店(diàn)鋪引流1.5萬人次。
這些嘗試都是目前小(xiǎo)程序裏的創業者剛剛摸到的門路。未來，小(xiǎo)程序還将集聚更多玩家、開(kāi)創更多玩法。
