小(xiǎo)程序終于能關注公衆号了！到底會帶來哪些影響？

昨晚，微信秉承了半夜搞事情的光榮傳統，宣布“小(xiǎo)程序新增公衆号關注組件”，用戶掃碼使用小(xiǎo)程序時，可快捷關注公衆号。

微信方面表示，推出該功能主要爲方便用戶使用優質線下(xià)服務後，可查看相關公衆号提供的信息。以後，商(shāng)家不用同時鋪設小(xiǎo)程序碼及公衆号二維碼，實現“一(yī)碼兩用”。

小(xiǎo)程序上線一(yī)年半後，第一(yī)次在流量上實現了小(xiǎo)程序反哺公衆号。那麽，微信爲什麽釋放(fàng)這個功能？它又(yòu)會帶來哪些影響？

無論如何，這是一(yī)個小(xiǎo)小(xiǎo)的轉折點。

近兩年來，無論公衆号綁定小(xiǎo)程序的通知(zhī)，還是在圖文可插入小(xiǎo)程序卡片，微信利用公衆号爲小(xiǎo)程序做了大(dà)量賦能，培養使用習慣。

從産品的角度來看，當小(xiǎo)程序逐漸被用戶接受後，現在小(xiǎo)程序可以開(kāi)始反哺公衆号了，雖然這僅僅是一(yī)個開(kāi)始。

在場景和流量上，這次“線下(xià)掃碼小(xiǎo)程序可以關注公衆号”的功能還有諸多限制。目前，在用戶使用場景上，主要有兩種情況，會在小(xiǎo)程序底部出現“關注”按鈕：

通過掃描二維碼打開(kāi)小(xiǎo)程序，微信聊天頂部下(xià)拉“最近使用”打開(kāi)小(xiǎo)程序。（具體(tǐ)參考開(kāi)發者文檔）

長按二維碼或小(xiǎo)程序碼，不會出現公衆号關注按鈕，也就是說隻有“線下(xià)掃碼”一(yī)條路。

從這次更新可以看出，微信似乎想着力解決兩個問題：

一(yī)個是紅利期已過，公衆号漲粉越加困難；一(yī)個是“用完即走”的理念下(xià)，小(xiǎo)程序在用戶喚醒上存在很大(dà)的問題。比如，“摩拜單車(chē)”小(xiǎo)程序很符合微信“用完即走”的場景，但絕大(dà)部分(fēn)線上流量都終止于用戶使用結束。

現在，微信開(kāi)始考慮這一(yī)部分(fēn)的流量走向，線下(xià)商(shāng)家或許是一(yī)個很好的突破口。在有贊商(shāng)家運營副總裁冷面看來，門店(diàn)進店(diàn)客戶鎖客留存，可以更好做了，線下(xià)門店(diàn)屬性的商(shāng)家，做小(xiǎo)程序更有動力了。

所以，要潑潑冷水了，這次更新最直接的受益人可能隻是線下(xià)門店(diàn)商(shāng)家，但也可以看出微信在新零售上的野心。

一(yī)個“菊花碼”實現小(xiǎo)程序和公号打通，樂觀者高呼，這是微信深入新零售場景的新打法。這次組件更新到底會帶來哪些影響？

我(wǒ)(wǒ)們先看到底誰能獲利？

此次更新對于線下(xià)商(shāng)家是否利好，其實還取決于三個先決條件：

有線下(xià)門店(diàn)，且有穩定的客流量；

有小(xiǎo)程序，且有一(yī)定的開(kāi)發和運營能力；

有公衆号，且有一(yī)定的内容和運營能力。

三個條件環環相扣，缺失其中(zhōng)的任何一(yī)環，都會出現流量的斷流，從而無法最終流回到商(shāng)家。但是在整個微信生(shēng)态中(zhōng)，同時具備這三個條件的人顯然鳳毛麟角，絕大(dà)多數線下(xià)商(shāng)家，能運營好一(yī)個小(xiǎo)程序都挺難。

新零售商(shāng)家：當然是好事

小(xiǎo)程序本身隻是一(yī)個工(gōng)具，它像是天平的支點，一(yī)頭連接着線下(xià)掃碼流量，一(yī)頭連接着公号内容。那些具備條件，且有源源不斷的線下(xià)流量的商(shāng)家，比如沃爾瑪、名創優品、肯德基、OPPO……

一(yī)定程度上，可以直接“鎖住”用戶，把小(xiǎo)程序帶來的用戶沉澱在公衆号上。實現微信官方所說的“一(yī)碼兩用”，爲用戶提供高效的服務體(tǐ)驗，也爲未來基于微信生(shēng)态的新零售模式提供了更多可能性。

比如這次更新組建後，很多人想到了沃爾瑪的“掃瑪購”小(xiǎo)程序。

這個月，沃爾瑪中(zhōng)國宣布“掃瑪購”用戶累計突破1000萬人，成爲零售商(shāng)超行業内突破了千萬用戶的小(xiǎo)程序。

目前，沃爾瑪“掃瑪購”已推廣到50多個城市的近300家沃爾瑪門店(diàn)，預計年底前将推廣至全國400多家門店(diàn)，這是一(yī)個海量的線下(xià)流量入口。線下(xià)掃碼和公衆号打通，爲“掃瑪購”小(xiǎo)程序和公衆号結合創造了條件。

當然，不可忽視的是，沃爾瑪本身和騰訊有深度合作，以期待實現線上與線下(xià)用戶流量轉化，比如通過小(xiǎo)程序獲取超市的優惠信息或者優惠券後，可以刺激用戶前往到附近門店(diàn)進行消費(fèi)，給用戶帶來更便利的購物(wù)體(tǐ)驗。

這些年，時尚休閑生(shēng)活百貨“名創優品”的線下(xià)擴張勢頭迅猛，他們公号也常年處在新榜企業公衆号榜單前列，目前，兩個公衆号擁有約2000萬粉絲。

不久前，名創優品剛剛上線小(xiǎo)程序。

“當然是好事。”對于這次組件的推出，名創優品相關負責人表示，未來連接起來更不費(fèi)勁，渠道和品牌和用戶更順暢的打通了。

小(xiǎo)程序開(kāi)發者：略顯“雞肋”

這對沒有線下(xià)應有場景的開(kāi)發者而言，這個能力略顯“雞肋”。

專注小(xiǎo)程序的開(kāi)發者吳洪亮，在體(tǐ)驗了新功能組件後告訴我(wǒ)(wǒ)，感覺還是不太給力，隻是稍微放(fàng)開(kāi)一(yī)點點而已，目前隻能掃碼而不能長按識别，把場景限制在了線下(xià)。

“不理解爲什麽不完全放(fàng)開(kāi)呢，就是僅僅怕被用來吸粉？”他有些疑惑，認爲“如果有交易環節，使用起來感覺有點不是很流暢，有多少人會去(qù)主動點擊關注呢？可能對非交易類的，通過做一(yī)些引導文案，再進行點擊關注，能比以前縮短一(yī)些操作路徑，體(tǐ)驗應該會稍微好點。”

其實，這次的能力釋放(fàng)，明明白(bái)白(bái)寫着兩個大(dà)字“線下(xià)”。

微信雖然在不斷給小(xiǎo)程序賦能，但此前開(kāi)放(fàng)的能力中(zhōng)，大(dà)多數集中(zhōng)在線上，在小(xiǎo)程序和公衆号的打通上更是如此，比如公衆号綁定小(xiǎo)程序、公衆号圖文可以插圖小(xiǎo)程序……

随着活躍小(xiǎo)程序數字提升到百萬級後，湧現出更多活躍度極高的小(xiǎo)程序，這也成爲很多人眼饞的流量紅利。

在乙店(diàn)COO晉沖看來，小(xiǎo)程序用戶回流、沉澱到公衆号粉絲的方式匮乏，之前隻能通過小(xiǎo)程序的客服消息實現爲公衆号導流，效果差，轉化低。可能微信小(xiǎo)程序團隊也考慮到了大(dà)家這個痛處，增加了小(xiǎo)程序的這個能力。

不過，他視其爲閹割版“小(xiǎo)程序引導關注公衆号”的能力，所以期待“線上也開(kāi)放(fàng)小(xiǎo)程序用戶關注公衆号的插件能力，真正實現小(xiǎo)程序用戶和公衆号粉絲的互相回流”。

顯然，這也是諸多小(xiǎo)程序運營者希望看到的。

公号運營者：理論上多了個線下(xià)流量入口

漲粉難成爲公号運營者最大(dà)的痛點之一(yī)。

線下(xià)小(xiǎo)程序用戶可以導流至公衆号關注頁面，理論上爲公号提供了一(yī)個線下(xià)流量入口。

小(xiǎo)程序和公衆号的主體(tǐ)要保持“一(yī)緻性原則”。

現在同一(yī)個政府、媒體(tǐ)類型可注冊和認證50個公衆号，也就是說，滿足“小(xiǎo)程序與公衆号主體(tǐ)一(yī)緻”的條件下(xià)，理論上一(yī)個小(xiǎo)程序可以爲50個公衆号導流。

不可否認，絕大(dà)多數公衆号運營者其實并不具備這樣的導流能力。

但粉絲導流的路徑一(yī)旦打通，一(yī)定會爲新的裂變方式提供可能性。比如，不同主體(tǐ)之間的公衆号，其實可以通過公衆号遷移和公号交易，也就是買賣，來實現粉絲的轉移。

所以，不排除可能會出現新的裂變“養号”模式，線下(xià)小(xiǎo)程序導流養一(yī)個幾十萬粉絲的号，然後通過公衆号交易再賣給漲粉需求的買家。

對另外(wài)一(yī)部分(fēn)人而言，這是走向線下(xià)的新機遇。

明天，一(yī)條即将在上海開(kāi)三家實體(tǐ)店(diàn)，從線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)到小(xiǎo)程序再到公衆号，流量的融合變得更順暢。一(yī)條合夥人張晴看完新功能後告訴我(wǒ)(wǒ)們，确實方便了很多。

有車(chē)以後創始人徐晨華則說：“很好啊，方便我(wǒ)(wǒ)們線下(xià)服務4S店(diàn)業務的開(kāi)展，公衆号和小(xiǎo)程序，未來是會越來越強的融合。”

目前，擁有500萬的原創女性用戶矩陣，選擇自己創始人Kyle樂觀表示，微信小(xiǎo)程序可以給公衆号漲粉，這是再明顯不過的信号了——

“小(xiǎo)程序可以給公衆号進行漲粉意味着對于微信而言，小(xiǎo)程序的商(shāng)業價值是建立在整個微信生(shēng)态包括公衆号在内的共生(shēng)生(shēng)态，他們會相互促進而不是相互取代。小(xiǎo)程序和公衆号不是零和博弈，而是共生(shēng)的生(shēng)态。”

創新還是借鑒，從Web到小(xiǎo)程序，微信的此次更新是否似曾相識？

在移動互聯網高歌猛進的浪潮中(zhōng)，大(dà)家都想着把Web流量導到App上，通過網頁訪問某些網站服務時，通常會發現在Web底部帶有App引流安裝按鈕。

微信互聯網時代，這樣的套路似乎很相似。

Web和小(xiǎo)程序對用戶是友好的，都滿足“用完即走”的功能要求，但這部分(fēn)使用流量如果想留存下(xià)來，還是要依附于App和公衆号這種粘性更強的載體(tǐ)。

微信的此次更新，現階段主要面對線下(xià)，或是想打通小(xiǎo)程序、公衆号、線下(xià)商(shāng)店(diàn)的流量閉環，更好的發力新零售。亦或，想盡最大(dà)程度保留微信自身線上流量環境的穩固性，這也體(tǐ)現了微信一(yī)貫的謹慎性。

或許，隻是一(yī)次例常更新，一(yī)次對産品的簡單完善。目前談不上大(dà)的颠覆，未來會開(kāi)放(fàng)更多場景嗎(ma)？

一(yī)切才剛剛開(kāi)始。