小(xiǎo)程序、小(xiǎo)視頻(pín)，向左向右？

來源：銘碩網絡   日期：2018-09-25 10:24:54

微信、百度和支付寶等超級流量App的陸續發力，小(xiǎo)程序從早期定位替代低頻(pín)和長尾App，到如今已經在遊戲、電(diàn)商(shāng)等各大(dà)高頻(pín)類目爆發，以不可逆轉的趨勢蠶食App的市場份額，很可能取代App成爲移動互聯網的新中(zhōng)心，最早布局的微信則是目前小(xiǎo)程序絕對的風向标。

抖音、快手等平台DAU以及用戶時長爆發式增長，小(xiǎo)視頻(pín)沖擊了社交、直播、音樂、圖片、資(zī)訊、内容、網紅等多個行業和類目。目前僅短視頻(pín)獨立App，騰訊旗下(xià)5款、百度旗下(xià)3款、頭條旗下(xià)5款、快手旗下(xià)3款、新浪微博旗下(xià)3款、YY旗下(xià)3款、愛奇藝旗下(xià)3款，市場上總共超過100款，火(huǒ)熱程度可見一(yī)斑。

一(yī)、關于小(xiǎo)程序

區别于App和H5，小(xiǎo)程序是介乎于兩者之間的一(yī)種應用。從2016年張小(xiǎo)龍預告，17年初正式上線，到18年迎來了發展最高峰，目前小(xiǎo)程序的數量已經達到100萬以上，開(kāi)發者超過150萬，用戶量破6億。

（1）小(xiǎo)程序是内置在App中(zhōng)的App

需要專用的原生(shēng)技術開(kāi)發，深度對接微信、百度、支付寶等流量App。相比較H5和App優勢是無需下(xià)載，開(kāi)發成本低，并且可以獲取到微信、百度、支付寶等流量App的系統權限，運行體(tǐ)驗比較流暢。

（2）輕應用

小(xiǎo)程序即用即走、快捷分(fēn)發，在一(yī)定程度上補充了原生(shēng)App的價值，原生(shēng)App應用市場已經飽和，BAT+TMD系産品瓜分(fēn)了大(dà)部分(fēn)用戶流量和用戶時間，新上架App的獲客及留存成本高昂。相比較原生(shēng)App需要在手機上下(xià)載、安裝和激活，内置在流量平台中(zhōng)的小(xiǎo)程序即用即走以及分(fēn)享快捷分(fēn)發的效率更高，獲客成本則更低。

（3）場景化

相較原生(shēng)App需要通過應用市場下(xià)載，用戶注冊和消費(fèi)轉化，内置在流量平台的小(xiǎo)程序省去(qù)了這一(yī)系列步驟，直接根據當前場景和借助微信支付進入産品轉化步驟。這種去(qù)中(zhōng)心化的場景使得轉化效果更好，也具備更多使用場景。

（4）替代性

小(xiǎo)程序的即用即走，是低頻(pín)應用以及長尾App的替代方案，不僅降低了開(kāi)發者的開(kāi)發成本，同時也爲用戶省去(qù)了下(xià)載App的手機内存和注冊流程。

小(xiǎo)程序的不足：

留存低：即用即走特性，天然導緻了小(xiǎo)程序的低留存。感知(zhī)低：用戶在使用低頻(pín)小(xiǎo)程序時對開(kāi)發者的IP品牌感知(zhī)度較低。性能：小(xiǎo)程序和安卓、IOS這類手機操作系統比較，技術含量不在一(yī)個量級，所以性能還相差較遠。

 

二、關于小(xiǎo)視頻(pín)

小(xiǎo)視頻(pín)可以理解爲短視頻(pín)中(zhōng)更偏UGC社交的類目，從2012年快手轉型社交視頻(pín)，到14年美拍火(huǒ)爆霸榜，16年抖音爆發，18年堪稱小(xiǎo)視頻(pín)之年。目前市場上小(xiǎo)視頻(pín)産品數量已經超過100個，月活用戶破5億，一(yī)如當年的團購大(dà)戰。

（1）豎屏

不同于其他短視頻(pín)類目和長視頻(pín)，小(xiǎo)視頻(pín)可以稱作豎屏版短視頻(pín)，豎屏與橫屏最大(dà)的區别就是内容源基本依賴手機攝像頭，其次豎屏對于觀看者來說更具沉浸感，對個體(tǐ)的視覺展現也優于橫屏。

（2）UGC

第二個區别，小(xiǎo)視頻(pín)早期更重視UGC生(shēng)産内容，雖說發展至今，頭部内容生(shēng)産者多數已成爲各大(dà)MCN旗下(xià)的PGC。但除了一(yī)些歌曲類網紅和動漫IP外(wài)，爲了迎合多數觀看者用戶的喜好，PGC的拍攝手法也還是盡量靠近UGC的街邊感覺。

（3）社交

第三個區别是社交，小(xiǎo)視頻(pín)社交和新浪微博同屬媒體(tǐ)社交，每個小(xiǎo)視頻(pín)IP建立之初就想好了人設，是通過廣場式的符号匹配，利用作品來獲取粉絲訂閱的社交模式。

 

三、小(xiǎo)程序vs小(xiǎo)視頻(pín)

小(xiǎo)程序定位是蠶食應用市場，超級流量App扮演OS操作系統。小(xiǎo)視頻(pín)則還是手機系統中(zhōng)的流量應用定位，本質上小(xiǎo)程序和小(xiǎo)視頻(pín)屬于兩個維度的産品。

（1）基礎流量

小(xiǎo)程序目的是活躍生(shēng)态内的用戶活躍度和延長産品生(shēng)命周期，尤其是微信的10億月活，在沒有更多增量用戶基礎上，小(xiǎo)程序戰略是對自身存量用戶的再次運營。小(xiǎo)視頻(pín)目前用戶量也已接近飽和狀态，但依然處于增量用戶搶奪階段，各大(dà)産品以拉新及留存用戶爲主要目的，内容補貼及頭部用戶争搶也正在發生(shēng)。

（2）關系鏈

小(xiǎo)程序的微信端熟人關系鏈，通過強關系及便捷分(fēn)享增加自身的獲客及留存，使用微信支付縮短電(diàn)商(shāng)轉化路徑。支付寶和百度小(xiǎo)程序目前剛剛發力，還沒有形成自身明顯的關系鏈優勢。小(xiǎo)視頻(pín)内容IP或者網紅，通過與粉絲自上而下(xià)的媒體(tǐ)關系或者叫做單向關系，根據自身IP内容和用戶價值觀的契合，對粉絲形成比較強的IP跟随訂閱關系。

（3）用戶身份

小(xiǎo)程序主要依托微信生(shēng)态的傳播，用戶身份也是微信中(zhōng)的公開(kāi)身份，喊好友一(yī)起玩遊戲、搶排名或者助力拼團，小(xiǎo)程序開(kāi)發者也是在默認用戶之間熟人身份前提下(xià)做運營和裂變營銷。小(xiǎo)視頻(pín)的用戶，尤其是UGC用戶，從注冊或者發布内容開(kāi)始，身份就具備了固定人設，屬于半公開(kāi)的符号化身份，粉絲對于網紅IP的身份判斷取決于作品呈現出來的價值觀，對其本人并不完全了解。而半公開(kāi)的身份讓粉絲之間的評論也相對放(fàng)松，可以暢所欲言，不用像在熟人朋友圈那樣正兒八經。

（4）場景化

小(xiǎo)程序是即需-即用-即走，省去(qù)了諸多下(xià)載注冊的流程，沒有算法推薦也沒有類目導航，除了不斷增加入口外(wài)，基本上屬于作業化用完即走的封閉式場景。因此開(kāi)發者在用戶留存及IP感知(zhī)方面，低頻(pín)應用會有較大(dà)難度。小(xiǎo)視頻(pín)是廣場式社交，通過算法自動或者瀑布流手動迅速匹配内容和用戶興趣，屬于社交化的開(kāi)放(fàng)式場景，用戶根據自身觀點及喜好訂閱和評論，或者進行其他的社交行爲。

（5）用戶角色

小(xiǎo)程序作爲OS級的産品，包含應用開(kāi)發者、消費(fèi)者、SaaS服務者、應用助手、場外(wài)媒體(tǐ)、數據助手、乙方開(kāi)發者等7類用戶角色。其中(zhōng)小(xiǎo)程序開(kāi)發者和消費(fèi)者爲核心用戶，其他5類角色主要圍繞開(kāi)發者爲中(zhōng)心的服務鏈生(shēng)态的補充。小(xiǎo)視頻(pín)作爲能夠沖擊多個行業和類目的生(shēng)态型産品，包含觀看者、UGC、PGC、達人、MCN、企業主、廣告商(shāng)等7類用戶角色。

其中(zhōng)PGC、MCN大(dà)多來自直播和橫屏短視頻(pín)産品的頭部網紅及簽約機構；達人是小(xiǎo)視頻(pín)原生(shēng)平台的UGC頭部，後被MCN機構簽約；更大(dà)量的利基用戶爲長尾UGC以及純觀衆；企業主是實名認證後的新進入者；廣告商(shāng)則是來自各個相關行業的流量購買者。

 

四、總結

作爲2018最火(huǒ)爆的2大(dà)風口，無論小(xiǎo)程序還是小(xiǎo)視頻(pín)都獲得了極大(dà)的社會關注度，各自也都演化出多個社會焦點級的爆款小(xiǎo)程序及事件内容。

（1）小(xiǎo)程序

超過百萬款應用的小(xiǎo)程序，能力依然在不斷提升，百度和支付寶在小(xiǎo)程序端的相繼發力也爲整個市場注入新的強心劑。

百萬款小(xiǎo)程序中(zhōng)脫穎而出的爆款中(zhōng)，頭部的分(fēn)子數量和百萬的分(fēn)母數量，突圍比例目前算是萬中(zhōng)進一(yī)。

留存和生(shēng)命周期是小(xiǎo)程序的最大(dà)弊病，最終能否替代應用市場成爲移動互聯網的新中(zhōng)心，接下(xià)來還待觀望。

（2）小(xiǎo)視頻(pín)

百團大(dà)戰中(zhōng)的小(xiǎo)視頻(pín)App，主要在争搶大(dà)約5億月活用戶，第一(yī)梯隊的快手、抖音目前占比超過70%；百度旗下(xià)Nani小(xiǎo)視頻(pín)改名後的全民小(xiǎo)視頻(pín)在瘋狂燒錢補貼；騰訊一(yī)方面因爲“互聯網短視頻(pín)整治”統一(yī)封禁了其他小(xiǎo)視頻(pín)的外(wài)鏈分(fēn)享，另一(yī)方面恢複了微視在QQ和微信的分(fēn)享權限，并且在朋友圈爲微視做限時推廣廣告；阿裏在千呼萬喚中(zhōng)近期也低調上線了獨立小(xiǎo)視頻(pín)“鹿刻”App；快手、抖音第一(yī)梯隊在強化運營，BAT挑戰者則利用資(zī)源優勢和燒錢進行強勢卡位，美拍以及直播等第三梯隊堅守自身的用戶底線。最終誰能夠笑傲小(xiǎo)視頻(pín)江湖，很可能2019春節後便能看到大(dà)概格局。

 

說在最後

所謂小(xiǎo)程序向左，小(xiǎo)視頻(pín)向右，對我(wǒ)(wǒ)們廣大(dà)創業公司而言，最重要是判斷自身的能力優勢，選擇更符合自己的方向和渠道。

持續進化的小(xiǎo)程序，超級流量App在場景力度上不斷加碼，尤其是微信的關系鏈分(fēn)享和支付，産品創業入場的紅利依然還在，未來前景也依舊(jiù)有想象空間。

小(xiǎo)視頻(pín)的平台競争已經進行到了清場階段，産品創業失去(qù)了入場點，但平台競争帶來了内容紅利，内容創業則迎來了最佳時機。在小(xiǎo)視頻(pín)平台原生(shēng)的達人網紅中(zhōng)，新面孔在不斷崛起，未來也還會有更大(dà)的流量紅利有待發掘。