騰訊的電(diàn)商(shāng)夢正被小(xiǎo)程序重燃，但需要警惕什麽？

來源：銘碩網絡   日期：2018-10-19 09:00:49

前段時間阿裏與星巴克達成戰略合作的消息，讓星巴克和阿裏成爲熱門焦點。

與阿裏的風光無限形成鮮明對比的是，作爲互聯網另一(yī)座大(dà)山的騰訊在這段時間内的表現卻不盡如人意。公開(kāi)數據顯示，騰訊今年二季度淨利潤爲178.7億元，環比下(xià)降23%，其中(zhōng)網絡遊戲收入較上一(yī)季度下(xià)降12%，騰訊股價全面下(xià)跌。

對于這一(yī)市場變化，也許會有人認爲騰訊股份下(xià)跌的真正原因，在于其正在将精力從網絡遊戲上轉移到電(diàn)商(shāng)領域。而且由京東、唯品會、拼多多等電(diàn)商(shāng)巨獸組成的騰訊系電(diàn)商(shāng)艦隊，在股市上亦不能獨善其身。現如今，京東股價報收已低于30美元每股，而唯品會在8月份更是跌破7美元，拼多多雖然成功上市，但是也因商(shāng)品山寨問題而出現持續走低的趨勢，甚至跌破市場發行價的19美元。

回到阿裏與星巴克的交易事件上，對于星巴克而言，在中(zhōng)國新零售時代到來之際，騰訊的微信擁有更多流量，且目前的小(xiǎo)程序生(shēng)态發展得如火(huǒ)如荼，外(wài)賣、電(diàn)商(shāng)等模式均有涉及，本應該擁有更多的變現可能，爲何最終沒有得到星巴克的青睐？

前流量時代，阿裏比騰訊性價比更高？

阿裏與騰訊兩大(dà)巨頭之間的競争從未停止過，而在雙方都對新零售市場廣爲布局的戰場中(zhōng)，市場流量确實尤爲重要。但是對于想打開(kāi)中(zhōng)國新零售市場的星巴克而言，流量和市場優勢的性價比上，阿裏似乎更勝一(yī)籌。

一(yī)方面，新零售時代，電(diàn)商(shāng)出身的阿裏具有先天優勢。衆所周知(zhī)，新零售的概念是由馬雲提出，雖然京東在新零售概念提出之後也提出了無界零售的概念，但從市場反應來看，新零售的概念更加深入人心，市場上的大(dà)部分(fēn)企業也在不斷湧入新零售的戰場。對于先行者的阿裏而言，在馬雲提出新零售概念之前，對阿裏未來的新零售市場發展已經有了明确的方向，因此在發展的過程中(zhōng)，電(diàn)商(shāng)出身的阿裏比社交出身的騰訊在市場上具有更高的主導權。

以新業态爲例，阿裏旗下(xià)的盒馬鮮生(shēng)日均線上訂單達到4000單，市場占比可達到33%，遠高于永輝旗下(xià)超級物(wù)種的10%市場占比。換言之，電(diàn)商(shāng)出身的阿裏深谙消費(fèi)市場需求，加上新零售主導權的加持，阿裏在新零售時代推廣的“線下(xià)體(tǐ)驗、線上消費(fèi)”的零售模式正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習慣，在新零售市場中(zhōng)比騰訊先下(xià)一(yī)城。

在這個新零售的時代中(zhōng)，阿裏在擁有主導權之後，能夠按部就班來不斷完善新零售布局。而處于被動狀态下(xià)的騰訊，卻試圖借助新零售的熱潮在市場賺取更多的市場利益，似乎不在狀态。

另一(yī)方面，流量性價比之戰，阿裏略勝一(yī)籌。以星巴克此次的合作爲例，星巴克在尋找合作平台的過程中(zhōng)，必不可少的是要對市場合作對象進行考察，而在考察過程中(zhōng)，流量中(zhōng)的潛在消費(fèi)者與交易價格之間形成的性價比成爲了最爲重要的标準。以雙方最具代表性平台的流量性價比爲例，根據騰訊最新公布的數據，截止今年上半年，微信和WeChat合并活躍用戶達到10.58億，而螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟在近日則透露，支付寶在中(zhōng)國的活躍用戶規模已經超過7億，全球年活躍用戶達到8.7億。雖然在用戶總量上，微信比支付寶用戶多出近兩億用戶，但從移動支付業務的月活用戶量上看，微信支付業務的月活用戶爲8億，與支付寶全年8.7億活躍用戶相比卻又(yòu)稍遜一(yī)籌。

并且從支付人群的結構分(fēn)析，微信支付的用戶多半還是社交用戶，且多以中(zhōng)低消費(fèi)的門店(diàn)消費(fèi)爲主；而涵蓋了淘寶和天貓兩大(dà)電(diàn)商(shāng)平台的支付寶，所覆蓋的消費(fèi)者在消費(fèi)水準和消費(fèi)習慣上要高于微信支付，并且在移動支付領域的占比也會略勝微信支付。換言之，在選擇消費(fèi)用戶數量不分(fēn)伯仲的兩大(dà)巨頭時，星巴克自然會優先選擇流量性價比更高的阿裏。

也就是說，阿裏的排頭兵支付寶，依靠淘寶和天貓這兩大(dà)電(diàn)商(shāng)平台的反哺而迅速發展和壯大(dà)，其電(diàn)商(shāng)屬性也是愈發根深蒂固，未來阿裏的電(diàn)商(shāng)業務也必将多少圍繞着支付寶來展開(kāi)布局。而半道出家的微信支付，雖然擁有超高的社交用戶群體(tǐ)，但因爲基因問題，使得騰訊在新零售上似乎有所落後。

但，騰訊電(diàn)商(shāng)夢正被微信小(xiǎo)程序點燃？

盡管微信在支付領域上仍無法達到支付寶的影響力，成爲衆多入局新零售企業眼中(zhōng)的“大(dà)腿”，但值得注意的是，微信在今年上半年發布的《微信2018影響力報告》數據顯示，由微信驅動的信息消費(fèi)總額達2097億人民币，占中(zhōng)國信息消費(fèi)總額的4.7%；微信占到用戶總數據流量的34%，遠高于Facebook在北(běi)美移動流量消耗市場上的14.1%。；同時，微信還帶動了包括旅遊、餐飲、購物(wù)等高達3339億元人民币的傳統消費(fèi)。

在電(diàn)商(shāng)領域中(zhōng)，移動支付隻是平台業務結構中(zhōng)的一(yī)部分(fēn)，另一(yī)個較爲重要的部分(fēn)則是廣告業務。因此擁有能刺激市場消費(fèi)的騰訊，選擇了用微信小(xiǎo)程序推廣作爲打開(kāi)電(diàn)商(shāng)市場的突破口。近期，第三方服務商(shāng)極速應用發布的《2018年小(xiǎo)程序生(shēng)态化報告》數據顯示，2018年Q2季度，微信小(xiǎo)程序總量達到100萬，用戶量也突破6億，并且小(xiǎo)程序主要集中(zhōng)在一(yī)、二、三線城市，其中(zhōng)二三線城市的占比達到46.3%。二三線城市高速發展的線下(xià)服務場景與“平民化”的微信更加契合，微信小(xiǎo)程序的市場需求量也不斷擴大(dà)，小(xiǎo)程序開(kāi)發者也在不斷湧入。

在賦能傳統零售商(shāng)方面，先是宜家與微信合作。8月27日，宜家與微信合作的全球首個電(diàn)商(shāng)小(xiǎo)程序“IKEA一(yī)家家居快閃店(diàn)”正式上線開(kāi)售。宜家作爲全球最大(dà)的家具家居用品企業，已經在全球各個國家和地區擁有300多家商(shāng)場，在國内的零售商(shāng)場也多達20餘家。盡管如此，在新零售市場的沖擊下(xià)，宜家在中(zhōng)國這個消費(fèi)群體(tǐ)最多的采購市場中(zhōng)仍迎來了新的市場問題。

近日，全球頂尖品牌和營銷咨詢公司鉑慧發布的一(yī)份有關“受中(zhōng)國消費(fèi)者歡迎的50大(dà)品牌”的市場報告，報告數據顯示，宜家在2018年的榜單排名從去(qù)年的第4名一(yī)下(xià)子跌到了第37名，并且在這50大(dà)品牌排名中(zhōng)，中(zhōng)國品牌占據了6成。而從去(qù)年到今年這段時間，正是中(zhōng)國的新零售市場迅速崛起的時期，宜家在中(zhōng)國的新零售市場遇冷，必然也要加入新零售的市場競争中(zhōng)。

而如何拓寬線上流量，實體(tǐ)零售商(shāng)對電(diàn)商(shāng)出身的阿裏從來都是心存芥蒂，對騰訊則是前仆後繼。從沃爾瑪到家樂福，再到步步高、永輝超市以及現在的宜家，這些實體(tǐ)零售商(shāng)們爲了避免在未來市場中(zhōng)被擁有主導權的阿裏所吞并，隻好主動将商(shāng)品數據和交易數據分(fēn)享給騰訊。因此，實體(tǐ)零售的宜家在中(zhōng)國新零售市場合作夥伴的選擇上，自然選擇了“無公害”且更加平民化的微信，并通過小(xiǎo)程序來獲得微信流量變現的爆破點。

再是小(xiǎo)遊戲廣告。小(xiǎo)程序遊戲的第一(yī)波熱潮在今年上半年，随着跳一(yī)跳、頭腦王者等諸多小(xiǎo)遊戲的刷屏，小(xiǎo)程序遊戲迅速走入衆多微信用戶的視野。小(xiǎo)程序遊戲的開(kāi)發，本意上是爲了适應玩家在當今這個“遊戲快餐文化”時代中(zhōng)，對遊戲熱度期下(xià)降而衍生(shēng)的産物(wù)。但從實際上看，小(xiǎo)程序遊戲的開(kāi)發，在給遊戲開(kāi)發企業帶來新市場的同時，還爲微信的電(diàn)商(shāng)夢拓寬了渠道。

遊戲社交一(yī)向是騰訊的強項，而在這個玩家遊戲時間不斷壓縮的新遊戲時代中(zhōng)，微信小(xiǎo)遊戲從通過“跳一(yī)跳”隐藏的加分(fēn)項在助力微信支付推廣中(zhōng)小(xiǎo)有所成後，又(yòu)在其他小(xiǎo)遊戲中(zhōng)加入“觀看15秒廣告獲取道具”的遊戲攻略。微信通過小(xiǎo)遊戲增加廣告商(shāng)曝光率的方式來拓寬其電(diàn)商(shāng)渠道，也讓微信在電(diàn)商(shāng)市場中(zhōng)找到了流量的洩洪口。

并且在小(xiǎo)遊戲的曝光率上，除了通過朋友圈和微信的方式分(fēn)享給好友以外(wài)，公衆号推文也成爲微信小(xiǎo)遊戲新的推廣方式。新榜發布的《中(zhōng)國微信500強月報》數據顯示，在微信上開(kāi)發的1901個小(xiǎo)遊戲中(zhōng)，在公衆号推文中(zhōng)曝光的小(xiǎo)遊戲數量達182個，占總體(tǐ)的9.6%；同時這些被曝光的小(xiǎo)遊戲平均會在2.5個公衆号的推廣文中(zhōng)出現。可見，公衆号推廣小(xiǎo)遊戲的方式正逐漸被小(xiǎo)遊戲開(kāi)發者認可。

從無到有，從小(xiǎo)遊戲到電(diàn)商(shāng)小(xiǎo)程序，遊戲開(kāi)發者和實體(tǐ)零售商(shāng)的親睐，讓微信的電(diàn)商(shāng)屬性愈發明顯，小(xiǎo)程序也俨然成爲了微信在電(diàn)商(shāng)戰場中(zhōng)的有力的競争神器。

小(xiǎo)程序電(diàn)商(shāng)紅利上行，微信要警惕什麽？

微信小(xiǎo)程序的誕生(shēng)，讓微信的電(diàn)商(shāng)夢進入了快速蔓延的高速增長期，但不斷湧入的小(xiǎo)程序開(kāi)發者，爲微信帶來電(diàn)商(shāng)流量上行的同時，仍要警惕兩點風險。

其一(yī)，紅利上行與監管風險并存。微信團隊在7月11日公布的數據顯示，微信小(xiǎo)程序生(shēng)态已經擁有150萬+開(kāi)發者和5000+第三方合作平台，6月份的最高日活更是超過2.6億。電(diàn)商(shāng)小(xiǎo)程序和遊戲小(xiǎo)程序帶來的開(kāi)發熱潮，讓越來越多的實體(tǐ)零售商(shāng)和遊戲開(kāi)發者竟相擁入。而這愈發強大(dà)的小(xiǎo)程序開(kāi)發者和用戶，對微信的監管力度将會造成不小(xiǎo)的挑戰。一(yī)旦微信小(xiǎo)程序在市場上出現問題，彼時同樣擁有小(xiǎo)程序功能的支付寶可能将會再次趁勢而上。

其二，投放(fàng)精準度不足，微信小(xiǎo)程序廣告在短期内是賠本買賣。從從目前來看，雖然騰訊的廣告業務正逐漸向微信小(xiǎo)程序傾斜，但是對于廣告投放(fàng)商(shāng)家而言，目前的微信小(xiǎo)程序生(shēng)态體(tǐ)系尚未成熟，普遍存在留存率較低的問題。加上推廣模式過于單一(yī)化、廣告受衆範圍過寬等問題，商(shāng)家在投放(fàng)廣告時可能入不敷出。彼時，微信小(xiǎo)程序市場上會出現技術開(kāi)發者和微信平台賺錢，合作商(shāng)虧本的現象，最終導緻小(xiǎo)程序成爲廣告商(shāng)“一(yī)擁而入，一(yī)哄而散”的投放(fàng)市場。因此，微信在解決監管問題的同時，還需要對小(xiǎo)程序市場進行正向引導，保證微信小(xiǎo)程序商(shāng)業模式穩步走向成熟。

總而言之，小(xiǎo)程序的出現，讓微信這個封閉的流量生(shēng)态鏈得以釋壓，與外(wài)部的app進行交互，并與線下(xià)市場形成生(shēng)态連接，使騰訊在新零售大(dà)戰中(zhōng)擁有更爲廣闊的想象空間。但在快速增長的小(xiǎo)程序市場中(zhōng)，微信仍要對市場進行合理監管和導通，才能避免微信小(xiǎo)程序成爲合作商(shāng)家“用完即走”的短命産品。