不做小(xiǎo)程序的大(dà)平台是等着被趨勢改變，還是主動出擊?

來源：銘碩網絡   日期：2018-10-31 09:16:14

随着小(xiǎo)程序的快速叠代完善，以及微信對小(xiǎo)遊戲限制的暗中(zhōng)放(fàng)寬，注定了微信要在小(xiǎo)程序這一(yī)領域寫下(xià)濃墨的一(yī)筆，不會輕易放(fàng)走。

有人在2017年初猶豫是否入場小(xiǎo)程序，而也有人快速布局；

有人在2018年初猶豫是否入局小(xiǎo)遊戲，也有人閃電(diàn)進場；

還有一(yī)些後知(zhī)後覺的人，直到今天才發問“小(xiǎo)程序還有機會嗎(ma)？”

答案是，“有！但你需要思考一(yī)下(xià)一(yī)系列的幾個問題。”

從宏觀的角度來分(fēn)析，微信小(xiǎo)程序的戰略意義是什麽？

1. 微信用以對飙APP平台，搶占市場份額，尋找新增長點，穩固地位的法寶

微信用戶在2018年的月活用戶已10.58億，這個用戶量已經觸達天花闆，市場容量已經不大(dà)，用戶量增長上将遇瓶頸，在即時通訊領域已無可深挖，唯有帶入新的概念—小(xiǎo)程序。這個轉身，将使微信脫離(lí)APP間的單體(tǐ)競争，而加入到了APP平台間的混戰中(zhōng)，對飙的是各大(dà)應用市場和輕量級APP。

2. 時間的戰場，微信需要搶奪更多的用戶時長

當用戶量難以突破，搶奪用戶的使用時長，便是微信的下(xià)一(yī)場戰役。在用戶使用總時長上，微信還有非常大(dà)的市場份額可以吞噬。同時，微視對于抖音的挑戰也不難看出，騰訊對于用戶使用時長被搶奪的擔憂。

3. 即時通訊領域一(yī)哥覆蓋各大(dà)領域市場

微信本身的定位是即時通訊軟件，要想搶奪其他領域的市場，讓微信本身去(qù)跨行業布滿各細分(fēn)領域不太可能。因此，微信把小(xiǎo)程序打造成一(yī)個開(kāi)放(fàng)性的應用市場，因此其包容程度将會很高，從線上購物(wù)娛樂，到線下(xià)充電(diàn)寶，共享單車(chē)都能包容其中(zhōng)，單從小(xiǎo)程序類别和功能類說，未來必會開(kāi)放(fàng)更多的可能性。

4. 實現自盈利的完美轉身

微信作爲一(yī)款即時通訊工(gōng)具，本身的定位是提供免費(fèi)的基礎服務，成爲流量池，爲騰訊系的其他産品作爲導流的工(gōng)具。已開(kāi)設的業務，如：服務号、廣告主等收入也未能達到理想狀态。如此龐大(dà)的流量池自身如果不能實現自盈利的話(huà)，這是一(yī)個巨大(dà)的浪費(fèi)。

以上數據分(fēn)析顯示，微信打造小(xiǎo)程序的目的在于要在上升瓶頸期，找到新的突破點，達到另一(yī)增長。因此，在奮力搶奪市場份額，用戶時長方面，小(xiǎo)程序便橫空出世，成爲抗衡利器，這是第一(yī)點。在微信用戶量暴增的背後下(xià)，微信擔任的角色始終是一(yī)個載體(tǐ)，一(yī)個搭載了十億級用戶量的超級載體(tǐ)，不斷爲騰訊的其他業務輸送養分(fēn)。

然而，這麽一(yī)天，微信意識到了，在不斷地爲其他業務輸送養分(fēn)時，随之轉化周期和路徑也是在增加的。因此，微信想起了自給自足的方式，把輸送不出去(qù)的養分(fēn)進行内部消化，産生(shēng)更大(dà)的收益，這是小(xiǎo)程序誕生(shēng)的第二點。

如何把用戶的錢在其他人開(kāi)發出來的小(xiǎo)程序裏變成自己的收益，這便又(yòu)是随之衍生(shēng)出來的一(yī)個問題？最常見的做法便是——廣告模式。實際上，微信便是這麽做的，在小(xiǎo)程序裏開(kāi)入植入banner廣告，通過點擊banner廣告，微信和流量主可以分(fēn)廣告主的廣告費(fèi)用，同時出現的還有視頻(pín)激勵廣告。通過此策略的帶動下(xià)，騰訊2018Q2财報的網絡廣告業務營收同比增長39%。

小(xiǎo)遊戲的表現，讓騰訊樂開(kāi)了花，在小(xiǎo)遊戲上的叠代變得更爲勤奮。經過接近兩年的市場調整，微信小(xiǎo)程序的核心戰略也逐步定型：小(xiǎo)程序+小(xiǎo)遊戲的戰略功能，主要在于搶奪其他APP的市場份額，用戶的使用時長，和消化内部用戶資(zī)源。

阿裏、百度、今日頭條等已紛紛上線小(xiǎo)程序：

今日頭條： 近一(yī)年來随着頭條系用戶的飛速成長，張一(yī)鳴打造超級應用的野心也在快速擴張。目前其體(tǐ)系内已經擁有足夠規模的用戶群體(tǐ)：今日頭條擁有超過1.2億的日活，抖音的日活用戶更是超過了1.5億，抖音最新也上線小(xiǎo)程序。能夠看出，在小(xiǎo)程序上發力，可以很好地将頭條系原來相對單一(yī)的用戶流量進行轉化，使其更有活力，在豐富了變現能力的同時也得以提高用戶的使用時長。這樣一(yī)個相對封閉且完善的生(shēng)态閉環，或許正是張一(yī)鳴最迫切需要的。

百度： 開(kāi)放(fàng)，擁抱開(kāi)發者是目前百度小(xiǎo)程序主要的特點。首先，百度小(xiǎo)程序可以很好地兼容現有的微信和支付寶小(xiǎo)程序，方便開(kāi)發者做跨平台移植。和微信端需要開(kāi)發者自己去(qù)宣傳從而換取流量不同，相對開(kāi)放(fàng)的百度生(shēng)态可以實現百度小(xiǎo)程序的一(yī)端開(kāi)發、多端運行。比如，百度小(xiǎo)程序除了可以在自家百度系的APP上運行，在外(wài)部APP上同樣可以良好運轉。

支付寶小(xiǎo)程序：相比之下(xià)，支付寶小(xiǎo)程序來的稍晚些，盡管2017年8月便開(kāi)始試水，但實際上今年才正式對外(wài)開(kāi)放(fàng)。小(xiǎo)程序在支付寶内部的重要性絲毫不亞于微信，螞蟻金服爲此專門成立了小(xiǎo)程序事業部。到目前，支付寶的小(xiǎo)程序數量已經超過2萬，日活達到1.2億。

阿裏近幾年不斷強化各種新零售布局所增加的線下(xià)應用場景，也給支付寶在生(shēng)活服務領域的小(xiǎo)程序提供了更好的發展環境。張小(xiǎo)龍曾經表示，微信小(xiǎo)程序的初衷是讓用戶實現“用完就走”。但從線下(xià)生(shēng)活服務方面來看，現階段支付寶的小(xiǎo)程序結合阿裏的新零售布局，或許才更能體(tǐ)現“用完就走”這個理念。

淘寶小(xiǎo)程序：盡管不叫小(xiǎo)程序，長得也更像微信品牌頁，但輕店(diàn)鋪身上還是有小(xiǎo)程序的影子。便捷開(kāi)發，有品牌信息展示外(wài)的群聊、發文章等功能，希望打通線上線下(xià)會員(yuán)體(tǐ)系。這是既微信、支付寶、百度、今日頭條之後，又(yòu)一(yī)個想做小(xiǎo)程序平台的超級 app。

小(xiǎo)程序怎麽運營？你需要考慮的問題

從目前來看，小(xiǎo)程序不是一(yī)下(xià)子就爆發了，而是分(fēn)爲三個層次依次排開(kāi)，逐漸傳開(kāi)的。

第一(yī)層，一(yī)定是基于線上本身長期深耕互聯網的從業者，他們對趨勢最敏感，因此他們能在遊戲、廣告、電(diàn)商(shāng)、小(xiǎo)程序上去(qù)集合，表現出了非常好的先發優勢。

第二層，受互聯網行業熱度的傳遞，更多線下(xià)門店(diàn)動起來，把我(wǒ)(wǒ)們看到的大(dà)量靜止的門店(diàn)都動起來，線上與線下(xià)将雙向交織,互相導流。

第三層，線下(xià)的消費(fèi)場景開(kāi)始與小(xiǎo)程序融合，用戶在什麽樣的場景的時候他就會被激活，甚至是用場景去(qù)激活用戶關于要不要把小(xiǎo)程序調用出來。

具體(tǐ)方式：

第一(yī)，拉力優于推力

做互聯網的人對花大(dà)量的錢做推廣獲取流量，或者用各種方式置換大(dà)量的流量的方式一(yī)定很熟悉了，流量進入之後就要思考流量如何轉化，針對轉化的用戶再去(qù)做留存，不斷往前叠代，如果把它畫出來，就是右邊那樣一(yī)種推力的模型。

而在微信生(shēng)态下(xià)的玩法是拉力，流量來了之後我(wǒ)(wǒ)并不想去(qù)轉化它，我(wǒ)(wǒ)們要思考小(xiǎo)程序每一(yī)個流量、每一(yī)個人進來都是裂變的種子，你要想各種方法讓它出去(qù)。

 

核心邏輯是：每個用戶都能夠去(qù)幫你做裂變，比如說小(xiǎo)遊戲、砍價，用戶覺得這個東西很好玩就傳播到社群裏面，之後再做轉化和留存。同時在每個轉化和留存的相的用戶觸點上還要不斷設計一(yī)些讓用戶再跳出去(qù)的場景，比如拼多多就連簽到都要拉着好友一(yī)塊簽到，每個人都是你的種子，都可以開(kāi)花結果。

第二，用整體(tǐ)的運營上進行精華化運營

不管是做産品還是做活動，很多人覺得隻要用戶進來有一(yī)個完整的、流暢的體(tǐ)驗就行。但是如果優化好一(yī)些重點的細節，就會給你帶來想不到的效果。

比如通過貓眼電(diàn)影的數據發現，砍價詳情頁流量是最高的，同時當按鈕設計從靜止調成動态的，整個用戶參與度會增加15%。

以前去(qù)年我(wǒ)(wǒ)們一(yī)個商(shāng)家的活動頭圖标題由“雙十一(yī)钜惠”改爲了“雙十一(yī)，全場三折起”，用戶的點擊率直接翻倍。

所以微信生(shēng)态裏做的每一(yī)件事情要非常細緻，要做精細化運營，不能把它當成一(yī)個活動，它應該是整個小(xiǎo)程序體(tǐ)系裏面非常核心的一(yī)種能力，是一(yī)個基礎功能，需要不斷地叠代和優化它。

 

第三，矩陣優于單幹

當一(yī)個公司産品有很多的時候該怎麽辦？建議做矩陣。現在的微信生(shēng)态很像PC時代的浏覽器，小(xiǎo)程序就像是浏覽器上面的網頁，因此在設計小(xiǎo)程序時，不妨用網頁的邏輯去(qù)設計。小(xiǎo)程序主打就是體(tǐ)量小(xiǎo)，所以不要讓你的産品過于複雜(zá)，每個小(xiǎo)程序最好着力于解決一(yī)個痛點，如果你有很多想法，你可以做很多個小(xiǎo)程序。

在微信生(shēng)态的世界裏面去(qù)做自己的産品一(yī)定要遵守它的規則，因爲這個規則已經教育了這個世界裏的所有用戶，他們隻能接受這種規則，不能說我(wǒ)(wǒ)們既要享受到微信的紅利，又(yòu)不想受它的監管，這個是做不到的。你享受到小(xiǎo)程序的掃碼即看即走的用戶來源，但你會感受到用戶留存會比較低這一(yī)痛點，這也是小(xiǎo)程序的一(yī)體(tǐ)兩面。

小(xiǎo)程序的本質，其實是超級平台借助于開(kāi)發者的力量，來強大(dà)自身的服務能力，提高超級平台的粘性，挖掘海量用戶的價值，增加超級平台的流量。小(xiǎo)程序是APP裏的一(yī)種使用工(gōng)具，對于開(kāi)發者而言，全面投入的前提在于，平台是否具備供商(shāng)家進行流量轉化的清晰路徑，讓開(kāi)發者得到正向的投資(zī)回報比。

因此，小(xiǎo)程序賽道上，平台之間的競争，并不明顯。隻要得到正向的回報，開(kāi)發者可以在多個平台同時運營。未來，小(xiǎo)程序必然還會向更多頭部APP中(zhōng)擴散，小(xiǎo)程序能夠精耕細作存量資(zī)源、提升用戶粘性，這點已成共識。

微信的這6年，從1億多用戶，到DAU10.58億，很多人、很多企業都在見證這個奇迹。很多人、機構也在微信這個生(shēng)态中(zhōng)，獲得了名和利。比如第一(yī)波訂閱号流量紅利的受益者：Wemedia（新三闆上市）；第一(yī)波的服務号流量紅利受益者；第一(yī)波微信支付的受益者；第一(yī)波傳統媒體(tǐ)人轉型受益者：一(yī)條徐滬生(shēng)、咪蒙、黎貝卡的奇異世界、于小(xiǎo)戈等；第一(yī)波資(zī)本受益者：高樟資(zī)本、真格、創新工(gōng)廠、BAI等，第一(yī)波的賣模闆賺錢的企業等等。當然，還有很多隐藏在水面下(xià)的搞灰産的機構和個人。

是等着被趨勢改變，還是主動出擊成爲改變者？趕緊上線你家的小(xiǎo)程序吧。