「附近的小(xiǎo)程序」改版後像美團，但商(shāng)家們更看重的卻是...

來源：銘碩網絡   日期：2018-10-27 09:20:22

幾天前，微信「附近的小(xiǎo)程序」悄悄進行了一(yī)次升級，引入了更詳細的分(fēn)類導航，并允許用戶手動修改位置，從界面上看，幾乎在微信裏「再造」了一(yī)個美團點評。

擁有 10 億月活躍用戶的微信本身就有 LBS 屬性，加上小(xiǎo)程序，這是一(yī)個看上去(qù)想象力巨大(dà)的市場。美食、外(wài)賣、酒店(diàn)、健身、休閑娛樂……用戶可以在自己最慣用的平台上，直接找到附近的一(yī)切生(shēng)活服務。

但是，提供本地生(shēng)活服務的商(shāng)家怎麽看呢？愛範兒采訪了幾家本地生(shēng)活服務提供商(shāng)，他們在不同行業的經驗最終指向了一(yī)個相似的判斷：「附近的小(xiǎo)程序」看上去(qù)很美，但它能給商(shāng)家帶來的作用有限，微信也沒有動力再造一(yī)個美團點評；LBS 加微信大(dà)有可爲，但它更真實的入口可能是在「搜一(yī)搜」。

「附近的小(xiǎo)程序」帶來的流量極爲有限

商(shāng)家對微信小(xiǎo)程序的改版更加敏感。

訂蛋糕+ 是 2017 年 1 月微信開(kāi)放(fàng)小(xiǎo)程序後首批上線的 100 個小(xiǎo)程序之一(yī)，它背後的開(kāi)發者北(běi)京十月逸棧科技有限公司有一(yī)款千萬用戶級的 app——生(shēng)日管家。

從生(shēng)日提醒的工(gōng)具到生(shēng)日相關的電(diàn)商(shāng)平台，生(shēng)日管家已經聚合了全國 300 多個品牌、10000 多家蛋糕店(diàn)，基本實現了全國蛋糕 3 小(xiǎo)時送達。

生(shēng)日管家 CEO 沈悅雯告訴愛範兒，中(zhōng)國市場的蛋糕 70% 都是生(shēng)日蛋糕，作爲低頻(pín)、剛需類的産品，生(shēng)日管家希望的是覆蓋盡可能多的品牌和地區，這就和美團的做法不同，「美團對商(shāng)家的要求是讓利，有需要的商(shāng)家也願意犧牲部分(fēn)利潤換取曝光，但還有非常多蛋糕品牌不願意讓線上優惠破壞自己的價格體(tǐ)系。」

從小(xiǎo)程序發布起，沈悅雯就非常關注這個新平台。無需下(xià)載、直接使用微信賬号體(tǐ)系，讓生(shēng)日管家的使用成本大(dà)幅降低，這也讓線下(xià)推廣成爲了現實。在蛋糕店(diàn)甚至便利店(diàn)中(zhōng)，消費(fèi)者可以直接掃描小(xiǎo)程序碼訂蛋糕，合作的商(shāng)家也能獲得分(fēn)成。現在，生(shēng)日管家的所有訂單中(zhōng)，來自小(xiǎo)程序的已經占到 40% 左右，而小(xiǎo)程序的所有來源中(zhōng)，線下(xià)已經占到 19%。

沈悅雯也第一(yī)時間注意到了「附近的小(xiǎo)程序」的更新。但是體(tǐ)驗觀察之後，他覺得這更像是一(yī)個黃頁，而不是像美團一(yī)樣的聚合本地生(shēng)活服務的平台。

「附近的小(xiǎo)程序」沒有搜索功能，商(shāng)家排序也完全按照位置遠近，而在美團點評、餓了麽中(zhōng)，商(shāng)家排序一(yī)般依據三個維度：距離(lí)、好評率和競價，這是一(yī)套效率頗高的過濾機制，雖然競價可能存在争議，但三者結合加上搜索，基本可以保證用戶快速找到優質商(shāng)家。

一(yī)個完全按照位置排序，标準化地展示商(shāng)家信息的「黃頁」，不管對商(shāng)家還是用戶，都沒有足夠的吸引力。訂蛋糕+ 這種提供垂直品類的本地生(shēng)活服務，從「附近的小(xiǎo)程序」獲得的流量幾乎可以忽略不計；而像麥當勞、肯德基這樣的連鎖品牌，在當前的機制下(xià)，也難以獲得流量傾斜。想要獲得更方便的本地生(shēng)活服務的用戶，大(dà)多也會失望而歸。實際上，更多用戶對「附近的小(xiǎo)程序」的更新甚至是沒有感知(zhī)的。

未來的微信會以什麽樣的維度來展示、完善附近的小(xiǎo)程序，對所有人來說，都還是一(yī)個未知(zhī)因素。但可以肯定的是，作爲一(yī)個國民級的聊天軟件，在對待商(shāng)家信息時，克制的微信一(yī)定會更加克制，最大(dà)程度保證用戶不被過多營銷信息打擾，會被放(fàng)在更高的優先級上。

對商(shāng)家來說，這是一(yī)個完全不同于美團點評、餓了麽和支付寶「口碑」的戰場。

「搜一(yī)搜」給本地生(shēng)活服務帶來新的機會

「你在微信直接搜索『健身』，就能找到我(wǒ)(wǒ)們。」

iWOD 是基于小(xiǎo)程序的 SaaS 服務提供商(shāng)，主要爲健身場館提供團課預約服務，目前已經服務 300 多家場館。

iWOD 創始人龔旭東告訴愛範兒，傳統的健身房以銷售年卡爲主要盈利方式，這種方式對消費(fèi)者、教練和場館來說，都是很大(dà)的浪費(fèi)，團課預約是最近幾年興起的新健身形式，消費(fèi)者可以按需購買，健身房也能提高場地利用率和坪效。

找到附近能随時上課的場館，就成了用戶最關心的問題之一(yī)。

▲ Crossfit 這種強調綜合性運動的健身形式非常适合團課. 圖片來自：Unsplash

盡管一(yī)開(kāi)始就把小(xiǎo)程序作爲了最主要的平台，龔旭東也發現「附近的小(xiǎo)程序」能帶來的改變很有限，他對此也不報希望，「微信沒有必要去(qù)做競價收商(shāng)家的錢，作爲一(yī)個月活 10 億的平台，它隻是希望通過提供更便利的服務，讓用戶更多地使用它。」

iWOD 目前的新用戶幾乎都來自線下(xià)：健身館、教練分(fēn)享給學員(yuán)，學員(yuán)分(fēn)享給朋友。在進行更大(dà)規模的線上拉新時，「『搜一(yī)搜』反而是個更好的來源。」用戶在「搜一(yī)搜」搜索「健身」時，iWOD 的服務會展示在首位。

在對搜一(yī)搜的看法上，盡管屬于完全不同的領域，訂蛋糕+ 和 iWOD 不謀而合。「搜一(yī)搜」的入口更易觸達，用戶的搜索行爲目的性更強，當符合用戶期望的服務能被較好地展示時，對用戶和商(shāng)家是雙赢的。目前，來自搜索的流量已經占到訂蛋糕+ 整體(tǐ)流量的 20%，是除自然打開(kāi)外(wài)最大(dà)的外(wài)部流量來源。

微信自己也在不斷完善「搜一(yī)搜」功能。既推出指定内容搜索後，微信還在上月底正式上線了「功能直達」，當用戶在微信「搜一(yī)搜」或小(xiǎo)程序搜索框中(zhōng)搜索特定關鍵詞（例如機票、電(diàn)影名稱等）時，搜索頁面将呈現相關服務的小(xiǎo)程序，點擊搜索結果，可直達小(xiǎo)程序相關服務頁面。

愛範兒曾采訪過參與功能直達内測的小(xiǎo)程序「小(xiǎo)睡眠」，據其介紹，在把服務設置爲「睡眠」并參與功能直達後，每天可以帶來 3000 左右的新增曝光量。

在「功能直達」之前，微信還引入了小(xiǎo)程序「服務點贊系統」，好友對小(xiǎo)程序的評價會成爲影響搜索頁排序的重要因素。針對一(yī)些有需要的知(zhī)名品牌，微信還推出了「微信品牌官方區」功能，專屬于這些品牌的關鍵詞會被直接指向官方渠道。

雖然已經很像一(yī)個搜索引擎，但微信的「搜一(yī)搜」和百度還是有着明顯的區别。「搜一(yī)搜」留下(xià)的 SEO（搜索引擎優化）空間很小(xiǎo)，微信也沒有動力去(qù)做競價排名，服務的相關性、質量以及用戶好友的評價反而是更重要的考量因素。

對本地生(shēng)活商(shāng)家來說，「搜一(yī)搜」是個不錯的入口，但這不是一(yī)個可以在短期内獲得大(dà)幅增長的地方。遵守微信的規則，不過度打擾用戶，提高服務質量是目前唯一(yī)可以做的事兒。